ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Повідомлення 1.(Обидва повідомлення у цьому семінарі вигадані.)

Цього року нашою цільовою аудиторією стали глядачі, яким ще немає тридцяти п’яти. Наша мета — залучити кошти молодих прихильників театру, які становлять більшу частину нашої аудиторії. З цією метою ми розробили телефонну програму. За півроку від початку функціонування програми близько 20 відсотків театралів відгукнулися на нашу ініціативу, і це для нас є справжнім успіхом.

Коментарі стосовно першого повідомлення.Таке повідомлення відображає класичний підхід до формування звітів. Мені відомі факти. Я розташовую їх у логічному порядку та намагаюся «нагодувати» вас ними. Формат презентації звичайний, тому він не привертає уваги.

Аби вдосконалити це повідомлення, нам необхідно знайти спосіб додати до нього елемент цікавості. Ми спробуємо застосувати метод, який використовується при короткому огляді новин.

Повідомлення 2.Цього року ми вирішили знайти відповідь на таке запитання: чому глядачі, яким ще немає тридцяти п’яти і які становлять 40 відсотків нашої аудиторії, забезпечують лише 10 відсотків від усіх зібраних нами коштів? Ми припустили, що вони просто не усвідомлюють, наскільки наша робота залежить від благодійних пожертвувань, тому ми вирішили телефонувати їм, розповідати про нашу справу та повідомляти їх про майбутні вистави. Перед випробуванням програми ми думали, що, коли на нашу ініціативу відгукнеться хоча б 10 відсотків театралів, це стане для нас справжнім успіхом. Перш ніж я назву реальну цифру, дозвольте нагадати вам, як ми створювали програму.

Коментарі стосовно другого повідомлення.Тут ми скористалися теорією прогалин. Наша мета — не підбити підсумки, а повідомити вам те, що ви прагнете знати. Як і стаття про кільця Сатурна, наш звіт розпочинається загадкою: чому молодь жертвує так мало? Тоді ми подаємо свої здогадки та пропонуємо спосіб перевірити їх. Ця загадка привертає увагу членів нашої аудиторії, адже їх цікавить результат наших припущень.

Удосконалення повідомлення пов’язане зі зміною структури, а не змісту. Визнаймо, що ця загадка не є надзвичайно цікавою. Вона ніколи не стала б основою однієї із серій «Закону і порядку». Проте наш розум дуже любить таємничість, тому формат цього повідомлення видається нам надзвичайно заманливим.

Такий підхід годиться для різних ідей, його можна використовувати у різних контекстах. Аби зробити наше спілкування більш ефективним, ми повинні забути про питання «Якою інформацією мені слід поділитися?» та зосередити свою увагу на питанні «Що саме я хочу, аби моя аудиторія запитала у мене?»

Теорія прогалин спирається на нашу здатність повідомляти людям те, чого вони не знають. Проблема полягає в тому, що більшість людей вважає, ніби вони знають чимало. Результати досліджень показують, що, як правило, ми надто впевнені у своїх знаннях.

Під час одного експерименту дослідники попросили його учасників поміркувати над серйозною проблемою з паркуванням, яка постала перед їхнім університетом. Учасникам дали певний час, за який вони мали придумати якомога більше рішень. Загалом вони запропонували близько 300 варіантів, які згодом поділили на сім великих категорій. До складу однієї категорії входили рішення, які пропонували знизити попит на стоянку (наприклад, збільшивши плату), до іншої — рішення, які пропонували використовувати місце на стоянці раціональніше (наприклад, відвівши зону для малогабаритних автомобілів).

Учасникам не вдалося назвати більше 70 відсотків найкращих рішень, розроблених комісією експертів. Тут немає нічого дивного. Ми ж розуміємо, що одна людина не може створити цілу базу вдалих рішень. Однак коли учасників попросили оцінити власну продуктивність, вони припустили, що назвали близько 75 відсотків рішень.

Коли люди вірять, що їм усе відомо, теорія прогалин не спрацьовує. На щастя, існують стратегії для боротьби із самовпевненістю. Наприклад, викладач журналістики Нори Ефрон подолав самовпевненість студентів, порушивши їхні очікування. Спочатку він підкріпив їхнє уявлення про журналістику, а тоді завдав по ньому нищівного удару.