Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

И все равно, слишком часто наличие "правильной стратегии" считается само собой разумеющимся. Высшее руководство считает, что все эти опытные маркетологи и рекламные агентства уже поработали. Поэтому они могут спокойно решать свои проблемы с советом директоров или с тем, чтобы показатели будущего года выглядели красиво.

Тогда-то и начинаются проблемы.

Почему выгоняют главу компании

Журнал Fortune пригласил одного гуру в области управления написать о том, почему проваливаются высшие должностные лица корпораций. Под это определение подпали высшие менеджеры, "которых уволили, стали свидетелями покупки своей компании или покинули компанию, которая потеряла свой путь."

В своем анализе автор даже не назвал "плохую стратегию" среди "шести признаков высоко неэффективного главы компании." И, на самом деле, автор настаивал, что большинство проблем было связано с неправильным управлением, а не концептуальными промахами. Согласно Fortune, если посадить правильного человека на правильное место, все пойдет хорошо.

Мы не совсем уверены в этом. Когда мы взглянули на приведенный список провалившихся руководителей, мы увидели больше признаков плохой стратегии, чем плохого руководства. Вот примеры:

Роберт Аллен (AT & Т, 1988-1997). Это руководитель, который никогда не использовал преимущества лидирующего положения AT & Т, которое является безусловной отличительной особенностью. Вместо этого он несколько раз пытался выйти на рынок компьютеров. Усилия провалились и стоили миллиарды. Плохая стратегия.

Джозеф Антонини (Kmart, 1987-1995). Он пытался конкурировать с Wall-Mart по ценам и проиграл. Трудно идти против такой мощной компании без структурных преимуществ. Чтобы привлечь людей в Kmart, нужна была стратегия, заключающаяся не только в ценах. А ее не было. Эл Данлеп (Sunbeam, 1996-1998). Председатель Эл не распознал бы хорошей отличительной идеи, даже если бы споткнулся о нее. Все, что он знал - это бухгалтерские отчеты, сокращение расходов и попытки очаровать Уолл Стрит. Сплошное шоу и никакой стратегии.

Карл Хан (Volkswagen, 1982-1992). Хан стал свидетелем того, как доля рынка VW в Соединенных Штатах резко сократилась, пока он пытался продавать быстрые, большие, дорогие VW на рынок, который ждал от него маленьких, экономичных и надежных машин наподобие VW Beetle. Это те атрибуты, которыми VW владел в сознании покупателей. Он упрямо проводил в жизнь ошибочную стратегию.

Арнольд Лэнгбо (Kellogg's, 1992-199). Слишком много брендов, слишком много бизнесов, раздутые цены и отсутствие объяснения, почему завтраки Kellogg's самые лучшие. Очень мало стратегии.

Роберт Пальмер (DEC, 1992-1998). Пальмер не смог осуществить отличительную стратегию "быть самым новым с 64-разрядной архитектурой". Это был последний шанс для DEC остаться на плаву. Отсутствию стратегии следующего поколения - причина, по которой DEC больше нет с нами.

Майкл Куинлэн (McDonald's, 1987-1998). Куинлэн попал в ловушку "все для всех" и не смог полностью использовать преимущество лидерства в гамбургерах. McPizza, McLean, Mac at Naight - слишком много Маков и слишком мало стратегии.

Джон Скулли (Apple Computer, 1983-1993). Скулли не смог захватить и максимизировать атрибут простоты использования, которым отличались персональные компьютеры Apple и ее операционная система. Он медленно вводил в строй новые поколения компьютеров, сделал слишком большую ставку на сложный Newton и проиграл.

Роберт Стемпел (General Motors, 1990-1992). Стемпел унаследовал компанию, которая разрушила свои хорошо дифференцированные бренды за счет одинаковой ценовой политики и сходного дизайна. Он не понял, что это проигрышная стратегия. Поэтому он быстро сгорел.

Теряя ориентир

Итак, что необходимо, чтобы дела делались? Статья в Fortune говорит: "Сначала люди, потом уже стратегия". На самом деле, "стратегия это меньше, чем половина дела."

Поговорим о потере ориентира.

Чем плохо сначала обзавестись идеей, а затем уже собирать вокруг нее людей и оборудование, чтобы осуществить ее?

Да, стратегическая идея - отличительная идея - это половина дела, чтобы не упоминать более важную половину.

Без мощной единой идеи вся мотивация и все мастерство людей в мире не помогут.

Проблема со статьями, подобной этой в том, что Fortune позволяет некоторому гуру из консалтингового бизнеса создавать случай из того, чего на самом деле не было. А что еще хуже, это вдохновляет и других принимать хорошую стратегию, как нечто несущественное.

Что на самом деле пошло не так?

Легко можно увидеть, что пошло не так. Эта группа руководителей сталкивалась не с проблемами управления, у них были проблемы из разряда "что делать и чего не делать". И возможно они были направлены по ложному пути множеством дорогостоящих менеджеров, вооруженных блестящими презентациями и большими обещаниями.