Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

• не нарушайте традиций. Есть некоторые проблемы, которые люди хотят оставить неразрешенными. В некоторых вопросах им нравится старомодность. Ничто так не традиционно, как еда неочищенных орехов за игрой в боллпарк. По ее окончании, каждый из игроков сидит по лодыжки к кожуре от орехов. Чтобы облегчить им жизнь компания Harry M. Stevens выпустила очищенные орехи в целлофановой упаковке. Люди были возмущены. Продажи упали, начались жалобы. Назад к кожуре.

• новый продукт должен быть лучше. Зачем нужен лучший продукт, если он не лучший? Монетный двор Соединенных Штатов стал чеканить монету с изображением Сюзанны Антони достоинством в один доллар в качестве замены однодолларовой купюры. Для монетного двора это было хорошее усовершенствование, поскольку он экономил 50 миллионов долларов в год на печати и расходах по обработке купюр. Но люди не увидели для себя в этом пользы. Монета выглядела как двадцать пять центов и многим казалась уродливой. Прощай Сюзи.

Новое может подкрасться к вам

В книге Дилемма инновации: когда новые технологии приводят к краху крупных компаний джентльмен из Гарвардской школы бизнеса вводит понятие "разрушительных технологий".

Он отмечает, что новые технологии часто приходят как волки в овечьих шкурах. Они даже не ориентируются на текущие запросы покупателей или ожидания Уолл Стрит. Сначала они не выглядят как нечто большое, но после своего становления они растут так быстро, что становятся основными технологиями и действительно следующим поколением продукта.

Digital Equipment Corporation, королева мини-компьютеров, проигнорировала PC, поскольку эта технология не воспринималась серьезно. Это была игрушка. Что ж, спустя несколько лет игрушка заставила DEC уйти из бизнеса.

Merrill Lynch была на вершине бизнеса со все более усложняющими услугами, когда Charles Schwab выступила на другом, наименее привлекательном участке рынка. Schwab стала настолько инновационной, что сейчас уже не воспринимается как дисконтный брокер.

Следующее должно отличаться

Единственным противоядием для разрушительных технологий является согласие основать или купить совершенно независимую организацию, которая и будет работать в области этой новой технологии. Это может быть независимая компания или другой бренд.

Ошибка здесь может состоять в попытках слишком сильно цепляться за старое или пытаться вложить новую технологию в компанию, которая может действовать только по старинке.

Если Kodak чувствует, что электронные камеры представляют угрозу для традиционной пленки, компании не следует абсорбировать новую технологию в Kodak. Это должна быть другая компания и другой бренд. И пусть новая компания атакует старую.

Bank One - это крупный региональный банк, имеющий 1900 филиалов, обслуживающий миллионы жителей в четырнадцати штатах. Его бывший глава Джон Б. МакКоу увидел в интернете долгосрочный вызов всем своим построениям. Поэтому он запустил проект Wingspan.com, банк без филиалов, расположенный в интернете, стоимостью в 150 миллионов долларов. Он увидел, что Wingspan конкурирует с Bank One. Как он заметил в интервью журналу Business Week, - "Если вы собираетесь заниматься электронной коммерцией, вы должны построить бизнес, который разрушает старые модели".

Иногда быть "последним криком" довольно больно, но это единственный способ сохранить ваш бизнес в будущем.

Если у вас есть "горячий" продукт, мир должен знать об этом. Как вы уже прочли в Главе 15, люди подобны овцам. Поэтому они любят, когда им говорят, что "горячее", а что нет. Именно поэтому сказанное слово имеет в маркетинге такую силу. Произнесенное слово обычно бывает о чем-то горячем, когда один человек рассказывает об этом другому. Это очень важно, потому что хотя Америка любит темных лошадок, она ставит на победителей.

Боязнь хвастаться

К сожалению, многие компании стесняются рассказывать о своих успехах. Они считают, что хвастаться не красиво. Дескать, это дурной тон. Но на самом деле причиной этого нежелания является страх того, что они не останутся "горячими" навсегда. А что потом? Что их смущает?

Мы пытаемся объяснить, что запуск компании или продукта подобен запуску искусственного спутника. Часто для того, чтобы выйти на орбиту, нужен первый сильный бросок. Когда вы уже на орбите, это совсем другая игра.

Быть "горячим" или переживать рост продаж, больший чем у ваших конкурентов, может быть тем начальным импульсом, необходимым для того, чтобы вывести ваш бренд на высоту. Когда вы там окажетесь, вам нужно будет придумать еще что-нибудь, чтобы остаться там.