Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Так как называется крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей?

Различные формы лидерства

Лидерство существует в многообразии форм, каждая из которых может быть эффективным способом дифференциации. Вот только некоторые способы быть лидером:

• Лидерство в продажах. Наиболее часто используемая лидерами стратегия - это рассказ о том, как хорошо идут их продажи. Самая продаваемая в Америке машина - это Toyota Camry. До другие заявляют о своем лидерстве в продажах, тщательно производя подсчеты по-своему. Lincoln - самая продаваемая роскошная машина. Dodge Caravan от Crysler- самый продаваемый минивэн. Ford Explorer - самая продаваемая спортивная повседневная машина. Этот подход работает, поскольку люди склонны покупать то, что покупают другие.

• Технологическое лидерство. Некоторые компании, имеющие длинную историю побед в области технологии, могут использовать для дифференциации эту форму лидерства. В Австрии, например, производитель искусственного шелка, компания Lenzing, не является лидером в продажах, но она заявляет о себе как "мировой лидер в технологии производства вискозы". Она была первой в индустрии, представившей новые и усовершенствованные виды искусственного шелка. В Цинциннтани компания Milacron, производитель машиностроительного оборудования, заявляет о себе как "один из мировых лидеров производственных технологий". Компания производит широкий спектр пластмассовых приспособлений и владеет передовыми технологиями в режущем оборудовании. Этот тип лидерства работает, поскольку на людей производят впечатление компании, разрабатывающие новые технологии. (Наверное, они больше знают).

• Лидерство в производительности. Некоторые компании выпускают продукты, которые не могут похвастать большими продажами, но зато обладают высокой производительностью. Это тоже способ выделить себя на фоне менее производительных конкурентов. Такова компания Silicon Graphics. Она использует суперкомпьютеры Cray, графические рабочие станции, с помощью которых создают все голливудские спецэффекты, и сверхмощные широкополосные серверы, которые работают с графикой и данными быстрее, чем любые другие. В результате, компания является "мировым лидером в области высокопроизводительных вычислений". Это работает, поскольку богатые компании часто хотят иметь лучшее, даже если им это не нужно.

Лидерство это платформа

Лидерство - это превосходная отправная точка, с которой вы можете и дальше рассказывать историю о том, как вы стали лидером. Как уже раньше было сказано, люди поверят всему, что вы им скажете, если будут воспринимать вас как лидера.

Рассмотрим историю с мороженым Dreyer's Grand. Эта компания выпускает два бренда: Dreyer's, который продается к западу от Скалистых гор и Edy's, который продается к востоку от них. (Бренды получили свои названия в честь двух основателей компании, Уильяма Дреера и Джозефа Еди).

Эти два бренда сделали из компании лидера в производстве мороженого в Америке, что и является ее отличительной идеей.

Но что также делает эту компанию уникальной, и в большой степени за счет этого она завоевала первую позицию, это прямая доставка продукции в магазины. В отличие от своих основных конкурентов, компания имеет собственный парк автомобилей-рефрижераторов, за рулем которых сидят специалисты по доставке и выгрузке мороженого в магазины розничной торговли. За счет этого, компания избегает использования холодильных складов дистрибьюторов и обеспечивает, таким образом, более свежий продукт. (Холодильники - это естественные враги мороженого). Философия фирмы такова: чтобы сделать отличное мороженое, необходимо уделять этому большое внимание.

История о лидерстве вместе с историей о прямых поставках является убедительным и логичным аргументом, объясняющим, почему компания делает "любимое мороженое Америки".

Сила лидерства

Компанию делает сильной не продукт и не услуга. Сильной ее делает та позиция, которую она занимает в сознании. Сила Hertz заключается в ее лидирующей позиции, а не в качестве услуг по аренде автомобилей. Легче оставаться на вершине, чем на нее взобраться.

Вы можете назвать компанию, которой удалось обойти лидера? Crest сделала это в области зубной пасты, благодаря печати одобрения Американской ассоциации зубных врачей. (По иронии судьбы, Colgate сумела возвратить себе лидерство за счет зубной пасты Total, убивающей микробы). Duracell удалось сделать это в области батареек, благодаря "алкалину". Budweiser сделала это в области пива, a Marlboro - в сигаретном бизнесе. Но это случается очень редко.