Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Так же и в бизнесе, где рост определяется объемами продаж или долей рынка.

Владение категорией

Сильные лидеры могут завладеть словом, которое определяет категорию товара. Вы можете проверить, кто является лидером в категории, с помощью теста словесной ассоциации.

Если взять такие слова, как компьютер, копировальный аппарат, шоколадный батончик и кола, то компании, ассоциирующиеся с этими словами - это IBM, Xerox, Hershey's и Coca Cola.

Хитрые лидеры делают еще один шаг вперед для того, чтобы укрепить свое положение. Например, компания Heinz, владеет словом кетчуп. Но Heinz пошла дальше и выделила наиболее важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе" - вот как компания утверждает свое право собственности на атрибут густоты. Владение сломом медленный помогает Heinz сохрянять свою 50-процентную долю рынка.

Не бойтесь хвастаться

Несмотря на все перечисленные преимущества, которыми обладает лидер, мы продолжаем наблюдать лидеров, которые не хотят говорить о своем преимуществе. Аргумент, который они приводят в защиту своего отказа громко заявлять о том, что им действительно принадлежит, часто один и тот же - мы не хотим хвастаться.

Ну что же, лидер, который стесняется хвастаться - это находка для конкурентов. Уж если вы взобрались на вершину горы, почему бы не установить на ней свой флаг и не сделать несколько фотографий?

Кроме того, очень часто есть прекрасная возможность для выражения вашего лидерства. Один из наших любимых слоганов лидера следующий: "Fidelity Investments. Нам доверили свои деньги 12 миллионов инвесторов".

Если вы не пользуетесь доверием, которое вызывают ваши достижения, конкурент, идущий за вами следом, не применит присвоить их себе.

Если вы в этом сомневаетесь, подумайте над следующей историй.

Два лидера из Бразилии

На протяжении многих лет двумя наиболее популярными марками пива в Бразилии били Antarctica и Brahma. Пиво Antarctica было номером один, a Brahma держалось на втором месте с небольшим отставанием.

Brahma начала рекламную кампанию, заявляя о себе как о лидере (пиво номер один). В местах продажи они установили плакаты, на которых была изображена рука с указательным пальцем, символизирующем номер один. Удивительно то, что когда компания Brahma начала эту кампанию, Antarctica продолжала оставаться лидером, но никто об этом не знал, поскольку компания не подняла флаг своего лидерства.

Когда пыль сражения осела, угадайте, кто оказался на первом месте? Правильно. Сейчас лидирует Brahma. Причина: как только люди решили, что они пьют не пиво номер один, они быстро переключились на Brahma, и то что начиналось как неправда, вскоре стало правдой.

Мораль: хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей.

Однако у этой истории счастливый конец, поскольку Antarctica и Brahma слились в одну компанию. Теперь они могут сказать о себе, что они лидеры.

Наш тип лидера

Компания Herz не стесняется быть лидером. Она дает нам классический пример того, как сохранять рассказ о своем лидерстве свежим и значимым на протяжении многих лет.

Сегодняшнее послание компании звучит так: "Hertz, но не совсем". Говорит Брайан Кеннеди, исполнительный вице-президент Hertz по маркетингу и продажам: "Посылка, лежащая в основе рекламный объявлений "Не совсем" имеет целью отличить нас от конкурентов".

Это лишь последний из множества разнообразных способов, которыми Hertz утверждает свое лидерство. На заре бизнеса аренды автомобилей это были плакаты с людьми, летящими в неудобных позах по воздуху и надписью: "Позвольте Hertz усадить вас в водительское кресло".

Когда компания уже утвердилась на лидирующей позиции, она занялась предоставлением дополнительных услуг: "Крупнейшие должны делать больше. Только это верно".

К 1975 году О. Дж. Симпсон начал свою гонку между аэропортами. Он был суперзвездой в аренде автомобилей. Тоже можно было сказать и о Hertz.

Позже вариации этой идеи включали "способ номер один взять машину в аренду" и "где берут напрокат победители".

По мере того, как Hertz нацелилась на путешествующих отпускников и деловых путешественников, тема эволюционировала в "номер один для всех и каждого" и "колеса Америки".

Довольно однообразно, не правда ли? Десятилетие за десятилетием продавать Америке ее любимую идею о лидерстве.

Настолько однообразно, что сегодня доходы Hertze Соединенных Штатах составляют 2, 3 миллиарда долларов, компания имеет парк автомобилей численностью более полумиллиона в 140 странах и долю рынка в 30 процентов.