Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

Для игры характерно ее отграничение от обыденной жизни. Соответственно значимы время, напряжение, непредсказуемость, выигрыш. Необходимо деление на две соперничающие группировки. Интересно, что такое деление соответствует модели, которую исследователи вычленили в примитивных обществах.

Игровой элемент коммуникации связан, с одной стороны, с вниманием к аудитории, с другой – значимым становится не только и не столько содержание передаваемого, но и сам процесс передачи. Процесс становится коммуникативным. При этом резко возрастает значимость любых иных, неигровых элементов, к примеру даже нулевых – молчания, пропуска, ожидания и т. д. Свойственная игре гиперболизация определенных элементов должна корениться в массовом характере аудитории, иначе, в принципе, нельзя работать с массовым адресатом. В свою очередь, индивидуальное восприятие некоторых сообщений (в отрыве от их контекста) требует определенных усилий со стороны адресата. [3]

С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации. В частности, прикладные задачи ставятся для таких стандартных коммуникативных потоков, как PR, реклама, пропаганда.

Прикладной коммуникативный анализ отслеживает составляющие коммуникативной цепочки: при наличии одного из ее звеньев делаются предсказания на наиболее вероятный вид другой.

К. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было послано отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением.

Систему коммуникации, по мнению К. Шеннона, можно представить в следующем виде: центральная проблема – это вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано. Информация есть степень свободы выбора при выборе сообщения. Когда вы имеете выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице. Информация (или энтропия) в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этом плане избыточен: так, для английского языка эта цифра составляет 50 %. Такая высокая избыточность позволяет исправлять ошибки, возникающие при передаче: чем больше уровень шума, тем избыточность необходимее.

К. Шеннон также предлагает на пути от источника к получателю поставить еще один элемент – семантический шум. Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации.

Таким образом, применяя такую модель при разработке и осуществлении PR и рекламной деятельности, необходимо учитывать тот факт, что восприятие той или иной информации положительно возрастает при наличии признака альтернативности. Например , существует огромное количество рекламы на телевидении, которая представляет свой товар наряду с другими и выделяет отличительные признаки, характеризующие этот товар как наиболее оптимальный и лучший. Здесь отслеживается та самая «шеннонская недосказанность», которая свидетельствует о том, что все другие аналоги нашей продукции неприемлемы и намного хуже по своим качественным характеристикам, чем наш товар.

В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы и на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. По мнению Н. Винера, информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей.

В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной информации. Например, группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку ее члены недостаточно взаимодействуют, делятся информацией. В случае эффективной организации – информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов. Это же относится и к людям.