Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

Рис. 1. Двухуровневая модель коммуникации.

К двухуровневым моделям коммуникации можно отнести технологии создания информационных поводов и специальных событий. Главная аудитория, на которую работают в этом случае специалисты по PR, – редакторы и репортеры, которые будут обсуждать эту тему в СМИ.

По разным данным, лидерами мнений являются до 10 % всех людей. Иными словами, можно выделить ключевую аудиторию и воздействовать на нее, с тем чтобы воздействовать на всех остальных. Для эффективного воздействия достаточно выделить каждого пятнадцатого, кто может быть лидером мнений. Именно эту схему использовало в 1998 г. движение за права трудящихся «Май», добившееся поразительных результатов на губернаторских выборах в Свердловский области.

Использование двухуровневой модели коммуникации достаточно сложно и требует высокой квалификации от специалистов.

Немецкий профессор Э. Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившую название «спираль молчания». Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость, Э. Ноэль-Нойман формулирует и следующий: «Ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди». Некоторые социальные группы более расположены к разговору, некоторые – менее. Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или не предоставлять слово для защиты своих позиций: «Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается „немым“. Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам „Целины“ Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Диффузная модель коммуникации отражает процесс усвоения новаций в обществе. Естественно, любое новшество принимается обществом не сразу. Процесс усвоения получил название диффузии и был впервые описан на примере диффузии фармакологических новинок американским социологом Дж. Колеманом и его сотрудниками. Оказалось, что врачи, ведущие частную практику и работающие в клиниках, по-разному осваивают новые препараты. Дж. Колеман описал два варианта диффузной модели: S-образную и экспоненциальную (рис. 2).

Рис. 2. Диффузная модель коммуникации.

Вариант 1.Освоение нового препарата врачами, работающими в клинике, проходило по следующей схеме. Сначала новацию воспринимало небольшое количество врачей. Рекрутирование новых сторонников проходило крайне медленно. Врачи больше говорили о новом препарате, чем опробовали его. К опробованию же в первую очередь подталкивало мнение коллег-новаторов и практические результаты. Рекламные материалы, рассылаемые фирмой-изготовителем, воспринимались крайне скептически. При достижении некоей критической массы (когда препарат опробовали около половины врачей) началось быстрое освоение препарата, которое замедлилось лишь при достижении практически стопроцентного насыщения. В данном варианте наиболее важными оказались устные коммуникации, которые оказывали на внедрение новинки тормозящее воздействие. Врачам казалось более правильной линией поведения сначала посмотреть, как работает препарат, узнать от коллег его действие, а потом опробовать его самому.

Вариант 2.Освоение препарата врачами, ведущими частную практику, развивалось по другой схеме. В отсутствие или в условиях крайне ограниченного общения с коллегами врачи-практики значительно быстрее осваивали новинку. Главную роль здесь играли безличные носители – рекламные материалы и публикации в специализированных изданиях. В данном случае не было сдерживающего фактора. Откладывать на потом опробование новинки не имело смысла, так как не было возможности получить дополнительную информацию.