Ильдар Резепов: Психология рекламы и PR

Сообщения состоят из знаков (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика, или семиология (наука о знаках). Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т. п.).

Процесс PR и деятельности в области рекламы есть не что иное как коммуникативный процесс. Всякая деятельность в этой сфере направлена на общественность как посыл определенной информации, впоследствии возвращающийся в виде реакции на такую информацию. Любая деятельность в области PR и рекламы составляет процесс коммуникации, но не всякий коммуникативный процесс есть PR, т. е. эти понятия соотносятся как часть (PR) и целое (коммуникативный процесс).

Коммуникация может осуществляться как вербальными, так и невербальными средствами.

Вербальная коммуникация является основной: имеется в виду не генезис коммуникации и не процент использования, а универсальность этого способа для человека, всеобщая переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный язык. К числу вербальных средств относятся устная и письменная разновидности языка.

Невербальные средстваделятся на две группы:

1) первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых, пантомима, мимика);

2) вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования).

Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики. Наиболее разработан исследовательский аппарат изучения вербального языка (в основном в структурной лингвистике). Этот аппарат заимствуется многими другими общественными науками для описания сфер своих интересов.

В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например фонемы как составные элементы словесных знаков. Это термины датского лингвиста-структуралиста Л. Ельмслева (1899–1965). По его мнению, язык организован так, что с помощью горстки фигур и благодаря их все новым и новым расположениям может быть построен легион знаков. Знаки одного уровня языка являются составляющими частями знаков более высокого уровня: фонемы различают звуковые оболочки морфем, морфемы – слов и т. д.

Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторонний слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения. Например, в ходе беседы человек складывает руки на груди, направляет струю дыма от сигареты вниз, теребит лацканы рукавов пиджака, крутит кольцо на пальце, постоянно ерзает на стуле – все это невербальные сигналы, которые несут в себе информацию о собеседнике. Перечисленные сигналы свидетельствуют, что человек волнуется, не уверен в своей позиции. Кроме того, руки, сложенные на груди, означают замкнутость человека на данный момент, закрытость от остального мира.

В любой деятельности, в том числе и в PR, необходимо учитывать значение используемых вербальных и невербальных средств. Ведь неправильно выбранная линия поведения или слова, имеющие обратный смысл, могут привести к снижению продуктивности деятельности того или иного субъекта. К примеру, некоторые фирмы выбирают название, не задумываясь о значении слова или словосочетания. Одна из парикмахерских была названа «Линча». Линчевание – это зверская расправа без суда и следствия. Согласитесь, не очень заманчивое предложение обратиться для стрижки в парикмахерскую «Линча».

Для того чтобы не совершать подобных ошибок, необходимо постоянно совершенствоваться, поскольку PR – важная составляющая деятельности любой организации, политической партии или ее лидеров.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Модель разрешения спора в теории аргументации состоит из четырех стадий:

1) стадии конфронтации;

2) стадии открытия дискуссии;

3) стадии аргументации;

4) заключительной стадии, где разрешается спор.

В области аргументативной коммуникации исследователи отмечают несимметричность позитивных и негативных оценок. Например, для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств.