Сергей Потапов - Маркетинг на машине времени или детская болезнь новизны в маркетинге

За время существования человечества в мире были отработаны миллионы и миллиарды сценариев маркетинговых исследований. На маленьких выборках и громадных. В отдельно взятых странах и на всей популяции. Мирно, и с человеческими жертвами. Результаты этих маркетинговых исследований известны, их надо просто оценить и суметь ими воспользоваться. Так, многие управленцы не считают зазорным учиться на древних китайских стратагемах. Почему же маркетологам зазорно пользоваться чужим опытом? За то время, что я высказывал пришедшую мне на ум концепцию «маркетинга на машине времени», я понял одно: маркетологи тяжело держатся средней линии. Или рутина, или безумный полёт воображения! Я называю это «синдромом школьного гения». То есть, он согласен подчиниться, допустим, на военных сборах. При этом его гениальность не подвергается сомнению, просто ситуация такова. «На войне как на войне», на военных сборах, как на сборах. «Один ум – хорошо, а два сапога – пара». Зато в обычной ситуации «умность» будет переть из нашего «золотого мальчика» до такой степени, что он будет совершать глупость за глупостью. Надеюсь, я не очень обижу маркетологов, перенеся эту ситуацию на их профессиональную деятельность. Исследования – это военные сборы. Здесь должны быть порядок, дисциплина, статистика. А креатив – это креатив. И если кто-то обвиняет в том, что фантазия выходит за все разумные рамки, и при этом наблюдается полное отсутствие здравого смысла, так значит, обвинители – дилетанты и завидуют. А пользоваться чужими данными, «клонировать» чужие идеи?.. Как же себя уважать себя после этого маркетологам, и как описать то, за что можно будет «пройти в кассу»? Ведь идею вроде не мы придумали. Это я и называю «детской болезнью новизны в маркетинге».

«Маркетинг на машине времени» – универсальная методика, но особенно эффективно и часто он используется в творческих видах бизнеса. Может быть, потому что в творчестве творчества так хватает, и излишний креатив там просто гарантирует неприемлемость продукта. На примере творческих товаров мы феномен и разберём. О Голливуде мы уже говорили. Наше отечественное кино абсолютно не использует принцип «маркетинга на машине времени», иначе мы смотрели бы чёрно-белый сериал «17 мгновений весны» только на канале «Культура», а на коммерческих каналах шёл бы новый такой сериал . Причём, если понятно, в чём успех Тихонова-Штирлица и Броневого-Мюллера, то и ясно, как надо поработать, чтобы сделать ещё лучше.

Теперь о коммерческой литературе. Такой известный автор, как Михаил Серёгин, издающийся в изд-ве «Эксмо», стал известен как автор сериала «Путана». Потом этот успех был развит сериалами «Русский вор» про авторитета и «Праведник» про священнослужителя, вершащего свой суд самостоятельно. Эти идеи не были до конца идеями «маркетинга на машине времени», но называть их новыми может только тот, кто ничего не слышал об их героях-предшественниках. Успех этих сериалов был абсолютно запрограммирован. Когда же потребовалось порекомендовать писателю новые идеи для сериалов, принцип «маркетинга на машине времени» был использован на всю катушку. Его новый сериал «Криминальная география» полностью основан на блестящих, имеющих абсолютный успех произведениях приключенческой литературы. Как бы выглядела сейчас «Одиссея капитана Блада»? Причём с учётом русской специфики, ибо роман популярен в России больше, чем в Англии, да и Михаил Серёгин пишет для русского читателя?! В центре повествования Сергей Рокотов, его шхуна – это торпедный катер, который ведёт свой «робингудовский» разбой в Японском море. Сам он – изгой чеченской войны, подставленный и оболганный. Губернатор края – фактически губернатор «Тортуги», выживающий за счёт умелого балансирования между интересами флибустьеров-отморозков и федералов. Герой же Серёгина – сам по себе – как капитан Блад. Ну а нынешние реалии морского флота позволяют Серёгину живописать такие батальные сцены, которые Сабатини и не снились. Другая книга цикла «Криминальная география» стоит на плечах Хаггарда и его «Копей царя Соломона». Естественно, она посвящена якутским алмазам. И так далее, и так далее... Или Иван Беляев, известный «интернет-фантаст», известен современными версиями таких классических сюжетов, как «Человек-невидимка» и «Человек-амфибия». Впрочем, последние «киношные» версии «Человека-невидимки» вы наверняка видели, так что наши книгоиздатели шагают в ногу с голливудским менеджментом.

Читать дальше