Дмитрий Потапов - Маркетинг продаж

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, – круг, поделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации – предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).

Когда сегментация рынка завершена, важно понять, с какими сегментами выгодно взаимодействовать. Существуют различные маркетинговые стратегии, которые подразумевают взаимодействие с различным количеством сегментов.

Существует три вида стратегий взаимодействия с рынком.

1. Единственный сегмент.Компания выбирает один сегмент и концентрирует свою деятельность на взаимодействии с потребителями внутри этого сегмента. Такая стратегия носит название «маркетинг ниши».

2. Несколько сегментов.Организация выбирает несколько сегментов, имеющих различные характеристики. Это более трудный вариант, поскольку компании необходимо одновременно учитывать потребности всех сегментов. Эта стратегия называется «дифференцированный маркетинг».

3. Полный охват рынка.Компания направляет свои усилия на развитие партнерских отношений со всем рынком в целом. Такая стратегия называется «недифференцированный маркетинг».

«Маркетинг ниши»хорош для маленьких компаний, ориентирующихся на маленькие (в смысле малого числа потребителей) сегменты. Обычно подобную стратегию используют молодые компании, поскольку работать сразу с несколькими сегментами для них достаточно сложно.

Это обусловливается маленькими объемами поставок продуктов, небольшим количеством активного персонала, сомнением покупателей по отношению к новой компании. Также «маркетинг ниши» распространен среди компаний, производящих эксклюзивные продукты для узкого круга потребителей. Так, например, ювелиры, кутюрье и другие мастера искусства нечасто производят большие объемы своих продуктов – товары и услуги, производимые подобными людьми и компаниями, стоят дорого в силу своей эксклюзивности и малых объемов производства, поэтому им выгодно работать с одним сегментом.

«Недифференцированный маркетинг» – подход, во многом противоположный «маркетингу ниши». Компании, избравшие своей стратегией «маркетинг ниши», получают свои бенефиты за счет эксклюзивности предоставляемых потребителям товаров и услуг и за счет работы с самым подходящим сегментом рынка. Те же компании, которые руководствуются «недифференцированным маркетингом», извлекают выгоду за счет больших объемов продаж, ведь взаимодействие происходит сразу со всем рынком! Забудьте про сегменты! Их различия теперь не учитываются. Компании, использующие этот подход, считают, что их ресурсы будут использованы максимально эффективно, если предлагать всему рынку одни и те же продукты по одной и той же цене, используя одну и ту же рекламу, и т. д.

Этот подход был хорош во времена высокого спроса и низкой конкуренции; другими словами – во времена Генри Форда, автора высказывания: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета из имеющихся черных». Однако в наше время массовой кастомизации его лозунг подойдет разве что продавцам сахара и соли; да и они, кстати, в последнее время сегментируют своих потребителей по надобности и объему упаковки!

«Дифференцированный маркетинг»– самый распространенный в практике современных компаний подход к взаимодействию с рынком. Компания выбирает наиболее прибыльные сегменты, отвечающие определенным критериям (о них я расскажу чуть позже), затем конструирует маркетинговую смесь для взаимодействия с каждым из них и получает хорошую прибыль. Подход дифференцированного маркетинга используется как компаниями среднего бизнеса, так и гигантами вроде «P&G», «Coca-Cola», «Pepsi Co» и др. Основные сложности такого подхода к взаимодействию с рынком – увязать маркетинговые смеси для разных сегментов в единую маркетинговую кампанию, убедительную для представителей всех сегментов, с которыми работает компания.