Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Уже через несколько часов блогосфера отреагировала решительно и негативно. Начали появляться комментарии, объявлявшие, что это не блог, что люди не верят в реальность Клэр и что Vichy навязывает общественности фуфло.

Такие дневники, как у Клэр, в блогосфере называют «блогами персонажей» (character blog). На наш взгляд, это один из самых ярких примеров того, как не надо делать блог. Персонажи все время используются в рекламе – на ТВ, по радио, в печатных рекламных объявлениях, на рекламных щитах – везде, где модели и актеры могут изобразить реальных людей. Клэр не была первым блог-персонажем. Их целая вереница. В частности, The Captain Morgan Rum Co. спонсирует The Captain’s Blog («Блог капитана») [150], который якобы ведет нарисованный пират, подстрекающий молодых людей выпивать и кутить, «но зная меру». Более утончен Delicious Destinations («Вкусные места»), блог Gourmet Station [151]. Gourmet Station – это веб-сайт, продающий продукты и подарочное вино, где фигурирует неизменно изысканный Т. Александр. Александр, вымышленное лицо, обсуждает эпикурейские наслаждения на мероприятиях, которых никогда не было, в расчете, что вы купите продукты и напитки за реальные деньги. Кроме того, Denali Corp., компания, которая производит и продает изысканные ароматизаторы производителям мороженого, завела Moosetopia («Лосетопию») [152], блог, «автором» которого выступает карикатурный лось со склонностью к путешествиям и неудачным каламбурам.

«Все блоги персонажей – ламерские», – сказал Хью Маклеод, желчный карикатурист, который ведет известный Gaping Void [153], самый популярный блог в Европе, и присуждает награду «За самый ламерский блог» (Lame Blog Awards). Он не страдает избытком вежливости. Раньше он был топом в рекламном агентстве и говорит, что знает «все дурацкие причины, по которым рекламные агентства делают подобные штуки». «Ламерские сайты создают не глупцы, – утверждал он. – Их делают очень умные ребята, которые пытаются заставить потребителя вести себя определенным образом для своей личной выгоды». Когда он выбирает лауреата «ламерской награды», рассказал он нам, компания иногда пытается ответить ударом на удар во вполне ламерском духе. Например, когда он в своем блоге атаковал рекламу духов Chanel, его завалили «левыми» комментариями. Этот прием, называемый «астротурфингом» [154], создает впечатление, что какой-то вопрос очень волнует самых разных людей. Это давнее ухищрение. Чарльз Колсон [155]прибегал к астротурфингу в интересах покойного президента США Ричарда Никсона. Во многих сферах эта уловка срабатывает, но не в блогосфере. Маклеод знал, что подвергается астротурфингу, потому что блоггер может отследить, откуда поступили комментарии, а все претензии Chanel имели один и тот же IP-адрес.

Маклеод говорит, что его «ламерская награда» служит важной цели. «Я пытаюсь отбить охоту к [ламерскому блоггингу]. Я считаю, что неламерские блоги – куда более плодородная и богатая почва для мыслей и историй». Почти все блоггеры, с которыми мы разговаривали, согласны с этим. Однако даже если Маклеоду и удается кому-то помешать, ламеры все равно прибывают. Выступая в октябре 2005 года на конференции Blog On [156], соавтор «Манифеста» Дэвид Уайнбергер упомянул блог жевательной резинки Juicy Fruit, назвав его худшим в истории [157]. Мы считаем, что отчасти он прав, так как сахарные монстры пытаются одурачить школьников и нарушить почти все стандарты подлинности. Нам довелось говорить с парой защитников блогов персонажей, но те не смогли убедить нас в своей правоте. Один создатель такого блога утверждал, что пытается «обогатить блоггинг новаторскими творческими элементами», однако, насколько мы можем судить, большинство блоггеров откровенно ненавидят их, и отрицательное мнение очень сильно. Ярлык Маклеода «ламерский блог» вошел в лексикон блоггинга.

Многие традиционные маркетологи живут в мире «интегрированных маркетинговых решений», где соединяют послания и призывы в сочетания рекламных роликов, PR-кампаний, буклетов и веб-сайтов до бесконечности. Они возражают против непреклонности десантных отрядов бдительных блоггеров с горящими факелами так же, как и наши друзья из Vichy. Большинство из них пребывают в «фазе отрицания» и отказываются признать, что многие их действия в традиционных каналах вызывают у общественности глубокую неприязнь. Разница в том, что в блоггинге их аудитории отвечают им, иногда в массовом порядке и с большой силой. Пусть люди пользуются TiVo, чтобы промотать рекламу, в которой идиот кругами возит газонокосилку по лужайке, но в блогосфере они могут сказать ее создателям, что они думают по данному поводу. Посетители блогов хотят искренности. Как можно завести настоящий разговор с персонажем, которого в реальности не существует, или тем, который может быть и реальный, но прячется за анонимностью?