Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Блоггеры последовательно атакуют блоги, от которых несет маркетингом. Картофель фри Линкольна (Lincoln French Fry) от McDonald’s – пример того, как известное маркетинговое агентство сделало то, что всегда давало максимальный эффект, – интегрированную маркетинговую кампанию, которая начинается с одного канала и распространяется на другие. Они начали с рекламного ролика для Суперкубка по бейсболу, в котором пара обнаруживала картофель фри, напоминавший профиль шестнадцатого президента США. После матча McDonald’s создала блог Lincoln Fry («Фри Линкольна») [149], который был повсеместно признан ламерским еще до того, как Хью Маклеод получил возможность заявить об этом. В отличие от Mazda, которая намеренно пыталась ввести в заблуждение, McDonald’s не скрывала, что фри Линкольна – это розыгрыш, блог для развлечения. Однако блоггеров и большинство посетителей раздражила эта затея. Они запалили факелы, запаслись кольями и распространили весть, что McDonald’s – новая крупная компания с ламерским блогом.

Компания быстро отступила и ликвидировала блог, что мы считаем почти таким же неудачным решением, как и само создание блога. McDonald’s стоило сначала извиниться, а затем попросить блоггеров высказать предложения, что делать с блогом дальше. Например, блог McDonald’s мог бы стать хорошей платформой для обсуждения, как компания планирует «оздоровить» меню, в котором преобладает пища с высоким содержанием жиров и низким содержанием питательных веществ, а блоггеры могли бы посещать заведения и постить впечатления о том, есть ли улучшения. McDonald’s упустила шанс использовать живое слово, чтобы привлечь потребителей в свои заведения, и теперь год за годом стабильно теряет долю рынка.

До сих пор бдительность блоггеров сохраняет столь желанную чистоту блогосферы. Блоггеры хорошо принимают настоящих людей, говорящих своими голосами. Дэйв Вайнер называет это «разговорами как они есть». Блоггеры недовольны всем, что на это не похоже. Мы верим, что искренность – главная ценность, делающая блоггинг столь приятным и отличным способом коммуникации для бизнеса. Если блог ведется искренне, то в результате у читателей возникает доверие. Этого невозможно добиться созданным искусственно блогом о картофеле фри.

Блогосфера меняется ежедневно. Новые люди (и новые технологии, о которых мы поговорим позже) приносят новые идеи, которые расширяют использование блоггинга. Правила меняются потому, что никто, по счастью, не способен навязать их. МишельЭдуар Леклер из Франции, похоже, выразил общее настроение, когда страстно говорил о «гуманизации коммуникаций» и призывал блоггеров не дать корпоративным интересам испортить блогосферу. Подобных попыток было уже немало, но бдительность читателей позволяла остановить эти набеги. Конечно, будут и другие попытки, предпринимаемые как тайно, так и явно с самыми лучшими намерениями.

По мере того как специалисты по традиционному маркетингу, коммуникациям, развитию бизнеса, персоналу, обслуживанию и поддержке клиентов приходят в блогосферу, стремясь без особых затрат охватить миллионы людей и поднять своей рейтинг в поисковых системах, сохранение чистоты канала будет все более трудной задачей. Наш совет тем, кто собирается стать блоггером, – внимательно следите за тем, что проходит сейчас. Прочувствуйте разговор. Входите, слушая и наблюдая. Поймите характер «местности», прежде чем пытаться изменить его. Внимательно следите, кого порицают и за что. Благополучно подключиться к блогосфере на благо вашего бизнеса просто. Однако блогосфера показала свою жесткость к «тем, кто говорит невпопад». Если вы случайно кого-то обидите, вам не миновать того, что в блогосфере называется «суровой любовью». Но блог – это и место прощения, где люди и компании признают ошибки и переходят от спланированных акций к искренности.

В качетсве подходящего примера того, как плохой блог стал хорошим, можно привести блог Vichy. Компания Vichy (подразделение французского косметического гиганта L’Oreal) разработало новый омолаживающий крем. Как часть интегрированной маркетинговой стратегии рекламное агентство Vichy убедило компанию в преимуществах идеи блога. С этого момента серия неверных шагов поставила Vichy в весьма нелегкое положение.

Рекламное агентство начало с вымышленного автора по имени Клэр. Как стало ясно впоследствии, это была очень плохая идея. В своем блоге Клэр плакалась, что ей приходится больше спать, чтобы по-прежнему принимать участие в вечеринках теперь, когда ей уже больше 35 лет. Студийная фотография представляла Клэр писаной красавицей, надувшей губки перед карманным зеркальцем. Язык Клэр поразительно походил на рекламную терминологию Vichy.