Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Культуры меняются медленно. Если ваша закрыта, мы советуем приоткрыть ее, прежде чем потрясать экосистему блогом. Если ваши сотрудники чувствуют, что им не доверяют, возможно, вам следует предпринять определенные шаги, чтобы продемонстрировать свою веру в них, прежде чем вы начнете поощрять блоггинг. Если правила коммуникации у вас построены на административно-командных методах, блоггинг у вас не пойдет. Если вы не верите искренне, что можете улучшить вашу компанию, слушая, что хотят сказать ваши потребители, потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики и партнеры, то блоггинг не даст вам максимальных результатов. Если вы не хотите слушать – слушать по-настоящему , – то блоги будут причинять неудобства вам и вашей культуре.

Если вы не можете говорить откровенно о «грязном белье» вашей компании, то блоггинг, вероятно, не для вас. Если вы настаиваете на том, что у вашей компании нет «грязного белья», то ваша компания, возможно, слишком скучна, чтобы о ней писать. У каждой компании есть свои проблемы. Если вы не склонны обсуждать их достаточно открыто, вы упустите огромные возможности, которые блог может создать для вашей компании. Людям не хватает компаний, которые разговаривают с ними, несмотря на все свои недостатки. Они не склонны доверять компаниям, которые пытаются уверить их, что «здесь все отлично».

Нам нравится несколько поэтичное наблюдение автора «Холодной реки» (Cold River) Йозефа Имриха [146], который сказал нам: «Солнечный свет – это лучшее дезинфицирующее средство; все великие исполнительные директоры поощряют прозрачность и открытость там, где это не приводит к утечке информации».

Никто не написал официальный свод правил для блоггинга. Не существует какой-то политики блоггинга, и вы можете делать с вашим блогом практически все, что угодно. Однако, если только вы не мазохист, вам не понравится результат, если вы будете вести блог «как не надо», а ваш бизнес при этом не станет лучше.

Одно простое правило, чтобы сделать это «как надо»: быть настоящим . Если вы собираетесь вести блог, будьте искренни. Пусть ваш разговор всегда будет начистоту . Позвольте людям узнать, кто вы и откуда. В противном случае особо бдительные блоггеры соберут факельные шествия, чтобы разоблачить ваш фальшивый блог или блог персонажа, и будут продолжать свои нападки до тех пор, пока не всадят кол в сердце вашего обмана. Несмотря на отсутствие свода правил или специальных контролирующих групп, в блогосфере полно людей, стремящихся сохранить ее как «чистый канал», не разбавленный ловкими, хитрыми или спланированными записями.

Если вы пришли в блогосферу из рекламы или с настроем традиционного маркетолога и не можете устоять перед соблазном порой чуточку преувеличить, наш совет: не делайте этого! Вы пожалеете, если поступите так.

Блоггерское сообщество обладает собственной культурой и неофициальными правилами поведения. Новички всегда приветствуются в этой быстро растущей среде, однако ковровую дорожку выдернут у вас из-под ног, если вы не понимаете и не уважаете неписаные правила, существующие де-факто . Немало людей и компаний умудрились испортить свою репутацию, попытавшись распространить традиционные маркетинговые приемы на блогосферу.

Хорошим предостережением может служить недолгий и неудачный заезд в блогосферу компании Mazda. У Mazda была на редкость гламурная профессиональная видеозапись каскадерской поездки по городу одного из ее автомобилей. Запись была сделана для серии 30-секундных телевизионных роликов, которые не смогли понравиться водителям из поколения X, на которых нацелилась компания. Ее рекламное агентство превратило запись в блог, якобы созданный молодым водителем, вечно находящимся под кайфом. За несколько часов блогосфера распознала обман [147], и видео, возможно, стало первой записью, провалившейся на двух каналах передачи информации. Более того, Mazda потеряла доверие как раз той аудитории, которую она пыталась охватить. А вот Vespa, производящая мотороллеры, запустила VespaQuest [148]– блог, в котором реальные городские потребители описывали свою жизнь и место, которое занимают в ней мотороллеры. Блог встретил теплый прием, и его аудитория стабильно растет.