Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Люди, стоящие за Moosetopia и Gourmet Station, напротив, настаивают, что их потребители любят их блоги, и не обращают внимания на разносы, которым их подвергли в форумах о блоггинге. Они считают себя новаторами, которых гнушается старая гвардия блоггеров, пытающаяся диктовать облик и назначение блогов.

Чтобы честно представить все точки зрения, мы обстоятельно побеседовали с двумя из тех людей, которые занимаются такими блогами, – Тоби Блумберг из Diva Marketing, которая консультирует Gourmet Station, и Джоном Нардини, исполнительным вице-президентом Denali Corp., претендующим на авторство Moosetopia. Мы не согласны с Маклеодом из Gaping Void, считающим таких маркетологов воплощенным злом. Нам нравятся и Блумберг, и Нардини, и мы заметили, что они совершенно откровенны в своей аргументации. Оба говорили о развлечении, создаваемом ими для посетителей, и расширении своих брендов. Они не соглашались с нашим мнением, что большинство считают их блоги ламерскими. Возможно, со временем они докажут, что мы были неправы.

Однако мы видим, как Gourmet Station могла бы улучшить свой блог. Много лет назад Израэл работал с начинающей интернет-компанией под названием Virtual Vineyards, пионером е-коммерции, впервые начавшим торговать вином и деликатесами онлайн (практически тем же сегодня занимается Gourmet Station). Компания искренне стремилась помочь небольшим кустарным производителям вина выйти на мировые рынки, чтобы те могли бы конкурировать с массовыми производителями, доминировавшими в других каналах распространения.

На тот момент сооснователь компании Питер Гранофф был одним из 13 американских сомелье (сертифицированных специалистов, дающих рекомендации по выбору вин в ресторанах) со степенью магистра. Гранофф был сторонником демистификации вина – отказа от окружающей его элитарности, чтобы больше людей могли насладиться распитием напитка с семьей и друзьями за обычным ужином или обедом. Он был противоположностью снобов, которые сначала церемонно дегустируют вино, прежде чем назвать рейтинг урожая. Гранофф демонстрировал душу и стиль настоящего блоггера. Маркетинговые усилия Virtual Vineyards были построены вокруг человеческих качеств Питера и его страсти к вину. Так повелось, что, подобно тому, как работники ИТ-сферы именуют себя «гиками», сомелье называются «пробковедами» (cork dorks). Гранофф стал сетевым пробковедом Virtual Vineyards. Веб-сайт предлагал «Выбор Питера» и «Сочетания Питера». Гранофф начал вести колонку советов, которую регулярно обновлял. Он лично отвечал на растущий поток писем по электронной почте с просьбами о совете. Подумайте, что мог бы сделать для Gourmet Station кто-то вроде Граноффа, который просто излучал искренность, с учетом того, что теперь разговоры облегчаются блоггингом. Кто может продвинуть больше эпикурейских подарков – вымышленный персонаж Т. Александр или Питер Гранофф, страстный знаток? Видимо, Gourmet Station начинает понимать это. В последнее время компания начала чередовать постинги Александра с постами реальных людей.

Этот же путь открыт и для Moosetopia. Блог эксперта, объясняющего тонкости ассортимента – в чем, скажем, различия ванильного ароматизатора и его гурманской версии, – показал бы потребителям и потенциальным клиентам, что за продуктом стоят реальные люди с уникальным опытом. Denali осуществляет продажи производителям, а не конечным потребителям, и бренд Moosetopia можно было бы использовать как брендинговый «секрет шеф-повара», как производители компьютеров используют бренд Intel Inside при продаже готовой продукции.

Какой плохой прием ни встречали бы просчитанные блоги, полный отказ от разговора еще хуже. Три хорошо известных примера показывают, насколько дорого может обойтись игнорирование обоснованных претензий даже в течение нескольких дней. Компания Electronic Arts (EA) – лидер рынка компьютерных игр. Она создала сотни популярных продуктов за более чем 20 лет своей истории. В ноябре 2004 года некто, представившаяся как «супруга EA» (EA Spouse), начала вести блог под названием Electronic Arts: The Human Story («Electronic Arts: человеческая история») [160]. Описывая себя как «раздраженную вторую половину», она красноречиво рассказывала об отвратительных условиях работы в EA. Неопытному наблюдателю блог мог показаться пустяковым, почти лишенным ссылок или других показателей того, что автор обладает влиянием на общественность. Компания поначалу игнорировала блог. В конце концов, кого волнуют жалобы какой-то жены программиста? Возможно, EA также уклонилась от ответа потому, что несколькими месяцами ранее против нее был подан иск, где компанию обвиняли в нарушении прав работников, и юристы, вечно стремящиеся избежать рисков, могли посоветовать ей хранить молчание.