Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Если рекламное сообщение изначально составляется для радио, в печатном виде оно должно «звучать» лучше других. Хотя на практике мы обычно поступаем наоборот. Мы сначала создаем газетное объявление, а затем запускаем его содержание в эфир.

Когда название устаревает Еще одна причина, по которой компании заменяют свои названия аббревиатурами, заключается в устаревании самого имени. RCA выпускает не только радиоприемники, но и множество других товаров.

А как быть компании United Shoe Machinery? Она превратилась в конгломерат. Более того, рынок оборудования для пошива обуви заполнила импортная продукция, полностью вытеснив американскую. Что делать? Они выбрали простейший путь. United Shoe Machinery переименована в USM Corporation. С тех пор о ней никто ничего не слышал.

Smith-Corona-Marchant – еще одна утратившая свою корпоративную индивидуальность фирма. Образовавшаяся в результате слияний, она никогда не делала ни корон, ни маршей. Поэтому название было решено сократить до SCM Corporation.

По идее, и SCM, и USM хотели избавиться от прошлого, изменить устаревший облик. Но добились прямо противоположного результата.

Человек не может запомнить USM, не выудив из подсознания United Shoe Machinery.

У RCA, USM и SCM есть хотя бы эффект фонетической скорописи. Без нее все было бы сложнее. Много, много сложнее. Когда Corn Products Company изменила свое название на СРС International, аббревиатуру СРС никто не признавал. Фонетически она не короче, чем Сот Products. И там, и там по три слога, поэтому до переименования инициалами СРС практически не пользовались. Спросите любого бизнесмена, знает ли он компанию СРС International. Наверняка он ответит: «А, вы имеете в виду Com Products Company?».

Мы питаем маниакальную страсть к инициалам. И первый вопрос, который себе задаем, это: «Что они обозначают?».

Человек видит буквы ATT и говорит себе: «Знаю, это Telephone Telegraph».

Но о чем он подумает, когда увидит аббревиатуру TRW? Вряд ли многие знакомы с Thompson Ramo Wooldridge Corporation. При всем при том TR W оценивается в $3 млрд, ее деятельность широко освещается в прессе, она проводит различные рекламные акции. Не расходовались бы ее маркетинговые средства эффективнее, если бы TRW продвигала себя под полным названием? Некоторые компании используют сразу несколько аббревиатур подряд. Попытайтесь-ка запомнить: «D-M-E Corporation, дочерняя компания VSI Corporation».

Мы не хотим сказать, что фирмы не должны менять названия. Вовсе нет. Ничто не вечно.

Времена меняются, продукты устаревают, появляются и исчезают рынки. Часто не обойтись без слияния с другими компаниями. Рано или поздно наступает время, когда смена названия неизбежна.

U. S. Rubber была всемирной корпорацией, продававшей всевозможные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное название Eaton Yale Towne появилось в результате слияния нескольких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавшего как Standard Oil Company of New York.

Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были достаточно вескими.

Традиционный подход «с-одной-ногой-в-про-шлом» привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation, EYT Company и SMInc.

Но компании «отреклись от прошлого» и создали три новых корпоративных личности.

Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенциал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позиционировать себя в будущее.

Причинно-следственная неразбериха Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы. Успех IBM к ей подобных служит для них подтверждением эффективности аббревиатур – классический прием смешения причины и следствия.

International Business Machines стала такой богатой и знаменитой (причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно знали, о какой компании идет речь (следствие).

Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не получится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию инициалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.

Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобретая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные прелести жизни.

В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуникативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство американских женщин считают, что ERA – это жидкое средство для стирки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).