Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Классический пример – модель «Edsel» компании Ford. Громкий хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско.

Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями «Ford» и «Mercury», с одной стороны, и «Lincoln» с другой.

В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.

Если бы «Edsel» попытались представить как «высокоскоростной» автомобиль с блестящим двухдверным кузовом и ковшеобразными сиденьями, если бы ему дали соответствующее название, никто бы не улыбнулся. Он занял бы пустую на тот момент позицию, и его история имела бы не бесславный конец, а блестящее продолжение.

Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот стала «National Observer», первая американская общенациональная еженедельная газета.

И сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки.

Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия.

Автомобиль с именем «Edsel» обречен на сход с трассы.

Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным.

Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News World Report» и другие новостные журналы.

А-а, скажете вы, «National Observer» – это еженедельная газета, а не журнал. Еще одна семантическая победа, стоившая поражения в маркетинговой войне.

Технологическая ловушка В случае если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие.

В 1971 г. компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost 8/80», первый «сухое, прозрачное виски».

Напиток должен был иметь огромный успех. Другого сухого, белого виски просто не существовало. Как сказал президент Brown-Forman Уильям Лукас, «он был встречен аплодисментами покупателей и зубовным скрежетом конкурентов».

Однако менее чем через два года «Frost 8/80» исчез из виду. Провал стоимостью в несколько миллионов долларов. Продано было лишь 100 тыс. коробок виски, треть от того, на что рассчитывала компания.

В чем состояла ошибка? Рассмотрим позиционирующие заявления с точки зрения потенциального покупателя.

Позиционирование – игра не для простаков. Да, первое виски является первым продуктом с таким названием, но не первым в сознании, что имеет решающее значение. Потребители уверены, что виски должно быть коричневого цвета. Что такое бесцветное виски? «Frost a/ 80» пользовался не большим успехом, чем «Miller Clear», первое бесцветное пиво, или Crystal Pepsi, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло- коричневое, кола – красновато-коричневая. Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.

Первое бесцветное виски? Неправда. Есть еще как минимум четыре других. Это джин, водка, ром и текила.

По существу, реклама «Frost 8/80» говорила покупателю, что это виски является заменой для других крепких напитков. Его можно было использовать вместо водки или джина в «мартини», вместо обычного виски или бурбона в «манхэттене» или просто пить со льдом.

Не играйте в семантические игры. Реклама – не игра в слова, а обольщение потребителей.

Невозможно заворожить покупателя очередной претензией на изящную словесность. Как выразился один политик, «если это похоже на утку и ходит, как утка, я буду считать, что это утка и есть».

Ловушка всеобщности Некоторые менеджеры по маркетингу не согласны с концепцией «поиска лакун». Они не желают стеснять себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверены, что это ограничивает продажи товаров. Или их возможности.

Они хотят быть всем для всех.

В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще можно было попытаться обращаться ко всем потребителям одновременно. В политике занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Не следует ущемлять чужие интересы.