Дэвид Пиплз - Продажи снизу вверх

Если Вы никогда не встречались с высшим руководителем, анализ ESS является эффективным способом, позволяющим открыть двери в его апартаменты. Как можно лучше наладить взаимоотношения, нежели обобщив все, что Вы сделали для них за последние 12 месяцев?

На рис. 9.3 мы видим пример письма с анализом ESS, которое можно использовать, чтобы организовать встречу с Вашим руководителем по проблеме анализа. Это такое же письмо, которое позволило открыть двери при нашем первом контакте с г-ном/г-жой Большим Боссом в главе 4. Мы можем видеть, что предметом письма является административное обслуживание и поддержка (ESS) и что оно отвечает на следующие вопросы:

? Почему?

? С какой целью?

? Кто?

? Как долго?

Уважаемый г-н/г-жа руководитель:

Мы ценим наши партнерские отношения с (имя заказчика или клиента). Наша цель состоит в том, чтобы быть полезным и предлагать решения по Вашим коммерческим проблемам. При выполнении этого мы несем полную ответственность за наши изделия, наши услуги и нашу поддержку. Для того чтобы можно было оценить эффективность нашей работы, мы практикуем встречи с нашими важнейшими заказчиками (клиентами) для проведения анализа административного обслуживания и поддержки.

Это не торговая презентация. Ее назначение состоит в том, чтобы

? Сказать "Спасибо" за Вашу сделку.

? Дать обзор нашей деятельности с Вашей компанией за прошлый год и достигнутых результатов.

? Услышать Ваше мнение о качестве и ценности наших изделий (или услуг или поддержки).

? Выслушать Ваши предложения в отношении того, как можно лучше Вас обслуживать.

? Представить наши запланированные работы на текущий год и подтвердить, что они согласуются с Вашими коммерческими целями и приоритетами.

Наш опыт показывает, что такие анализы взаимно выгодны для сохранения и улучшения конкурентных позиций обеих сторон на рынке.

Г-н/г-жа (администратор из Вашей компании), наш (должность) и я стремимся встретиться с Вами. Вы можете по желанию пригласить других членов Вашего руководства присоединиться к нам. Мы ожидаем, что встреча займет примерно 30 минут.

Я позвоню Вам (дата), чтобы договориться об удобной дате.

Искренне Ваш и т.д.

Рис. 9.3 Пример письма по анализу ESS

Внимательно прочитайте список из пяти позиций в письме. Разве они не звучат как "материнство", "братство" и "яблочный пирог"? Ваш конкурент говорит об особенностях, функциях, скорости и питательности людям на нижних ступенях лестницы. Что анализировать для контраста? Каким образом можно выделиться?

Вы заметьте, что в письме не говорится о демонстрации товара. Это создает облегчение руководителю и поднимает встречу на уровень обсуждения взаимных интересов между коммерческими людьми. Но перечитайте пятый пункт назначения встречи. Бах! Если Вашу "планируемую деятельность" представить с точки зрения заказчика, чтобы ответить на вопрос: "Что у них есть для меня (заказчика)?", она не будет звучать или восприниматься как коммерческая демонстрация.

Если Вы занимаетесь обслуживанием заказчиков, Вы будете удивлены тем, как анализ ESS влияет на удовлетворение заказчика. Помните это правило: "Степень участия руководства будет определять уровень удовлетворения руководства".

Проведение презентации

Давайте поговорим о нашей задаче как торговые представители. Я склонен предположить, что она состоит в том, чтобы убедить других людей выбрать такое направление действий, которое хотелось бы нам.

Я хотел бы рекомендовать, когда придет Ваше время убеждать других, чтобы Вы встали и провели демонстрацию с помощью визуальных средств - а не просто говорили через стол. Я это говорю потому, что исследование, проведенное в университете Миннесоты, показало - если Вы стоите и пользуетесь визуальными средствами, вероятность убеждения Вашей аудитории, Вашего клиента или Вашего перспективного заказчика будет на 43 процента выше.

Но это не все. Поразительная новость следует из этого исследования неожиданная и непредвиденная никем: Если Вы проводите демонстрацию стоя, Ваш клиент пожелает заплатить на 26 процентов больше денег за такую же услугу.

Существуют другие свидетельства. Возьмем Уортонскую школу бизнеса в университете Пенсильвании. Здесь было проведено контролируемое исследование с помощью демонстрации, чтобы попытаться убедить людей инвестировать свои деньги в новое предприятие.

В этом исследовании для группы А человек излагал историю, сидя за столом. Когда она закончилась, 58% намеченных участников заявили: "Я подпишу это коммерческое предложение". Для группы В были использованы те же самые факты, числа и статистические данные. Все было идентично, за исключением того, что демонстратор стоял и использовал визуальные средства. Но теперь не 58%, а 79% сказали: "Я подпишу это коммерческое предложение".