Дэвид Майстер - Стратегия и толстый курильщик

И лишь когда руководство на своем уровне возьмет курс на установленные правила принятия решений, можно будет плавно переходить на следующий уровень: убеждать сотрудников в необходимости жить по этим правилам и заручаться общим согласием.

После того как высшее руководство возьмет на себя обязательство придерживаться заданного курса, его примеру постепенно последуют сотрудники на всех уровнях организации, а потом об этом узнает мир за пределами компании. Иного пути нет.

Итак, каковы возможные правила принятия решений – формулировки «конституции» фирмы?

Вот несколько вариантов, над которыми фирмам стоит подумать.

– В ходе принятия решений мы на первое место будем ставить интересы клиентов, на второе – интересы фирмы, на последнее – интересы отдельных сотрудников.

– Мы достигнем такого уровня удовлетворения клиентов, чтобы их рекомендации стали для нас основным источником получения новых заказов.

– В нашей компании не будет места индивидуалистам – тем, кто ставит личные цели выше интересов своей команды.

– Мы разработаем системы вознаграждения, которые будут отражать оценку общего вклада сотрудника в успех фирмы, а не его краткосрочной эффективности.

– Освоение и использование новых навыков станет обязательным (а не просто желательным) условием для всех сотрудников. Организация обязуется помогать в этом всем сотрудникам.

– Мы будем оценивать и вознаграждать сотрудников на руководящих должностях главным образом по результатам деятельности их группы, а не по их индивидуальной эффективности.

– Организация дает установку на шефство: менеджеры обязуются выступать в качестве тренеров, менторов для своих подчиненных, способствуя их профессиональному росту и развитию.

– Мы будем принимать жесткие меры по отношению к сотрудникам, которые злоупотребляют служебным положением или полномочиями, проявляют недостаточное уважение к другим сотрудникам на любом уровне организации, занимаются интригами, не выполняют взятых на себя обязательств, пытаются уклониться от ответственности или переложить ее на других.

Конечно, это лишь примерный и отнюдь не полный перечень возможных правил. Я рекомендую вам не принимать предложенный вариант безоговорочно, но выработать собственные, непреложные правила принятия решений, которым и руководство, и все сотрудники будут готовы беспрекословно следовать.

Установив правила принятия решений, можно легко определить «права и обязанности» сотрудников: на какие условия и ответственность они соглашаются, поступая на работу, и чего могут с уверенностью ожидать от организации и своих коллег. Завершив этот процесс, вы будете знать свое предназначение, миссию, ценности и стратегию.

«Синдром толстого курильщика» – когда мы знаем, как нужно поступать, но не можем запастись достаточным терпением для выполнения необходимых действий, которые приведут нас к цели, – лучше всего проиллюстрировать примером из области отношений с клиентами.

Сегодня один из самых распространенных и неопределенных терминов в бизнесе – «ориентация на клиента». Многие компании заявляют, что они ориентированы на клиентов. Но если суть отношений – в готовности упорными усилиями заслужить желаемое, уделяя прежде и более всего внимание партнеру в этих отношениях, то лишь немногие компании действительно ориентированы на клиентов.

Во многих фирмах так называемые планы отношений с клиентами на самом деле планы продаж , а это не одно и то же. План продаж – это ряд действий с целью что‑то получить (доходы в краткий срок). А план отношений – это ряд действий с целью что‑то дать : создать актив (отношения), который будет приносить доходы в будущем.

В своей книге «Продажи на основе доверия» Чарльз Грин проводит прекрасную аналогию: многие компании следят за деятельностью клиентов зорко, как ястреб, но лишь для того, чтобы вцепиться в них в нужный момент. Такая фирма думает лишь о своих возможных выгодах от этих отношений, а не о том, как помочь клиенту извлечь из них максимальную пользу. Это очередное проявление «синдрома толстого курильщика»: люди постоянно ищут чудо‑таблетку, которая принесет им преимущества долгосрочной программы, но не потребует усилий.

В первых двух главах мы проанализируем различия между двумя видами маркетинга, один из которых направлен на краткосрочный успех, другой – на построение долгосрочных отношений. В последней главе этой части рассмотрим противоречие между благими намерениями фирм в области управления маркетингом и их реальными усилиями.