Ф. Роджерс - Путь успеха - как работает корпорация IBM

Реклама для IBM – не дополнительная статья расхода, а инвестиция в повышение производительности сбыта. Помогая торговым отделам шагать в ногу с возможностями производственных отделов по выпуску новых изделий, реклама ускоряет цикл реализации продукции.

Опросы показали, что реклама IBM с успехом создает новых покупателей в пунктах розничной торговли. Согласно проведенным в семи городах опросам, 46% покупателей сообщили, что в магазин их привели реклама и непосредственные обращения по почте. В Балтиморе, рынок которого изучался на протяжении четырех месяцев, расходы на местную рекламу возросли в 2 с половиной раза. Оборот товаров и их реализация более чём удвоились. Таким образом, реклама IBM теперь не только средство помощи торговым отделам, но и инструмент маркетинга, порождающий спрос.

IBM старается, насколько это возможно, децентрализовать свою рекламу. Как правило, международные компании проводят глобальную рекламную кампанию: она возникает в корпоративных штаб-квартирах и распространяется по всему миру, причем единую рекламу в каждой стране, с которой корпорация имеет дело, переводят на местный язык. Реклама IBM в разных странах выглядит по-разному. Например, филиалы IBM в Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, получив одобрение у европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением норм IBM в отношении профессионализма, честности и качества.

В полном соответствии со стремлением IBM к честности реклама сосредоточивается на достоинствах предоставляемых изделий и услуг. Сейчас в моде ставить подножки своим конкурентам, но IBM – противник такой тактики. Представителям маркетинга не разрешается пренебрежительно отзываться о конкурентах, не допускают этого и в отделе рекламы. Лично я старался не иметь дел с компаниями, в рекламе которых попадались негативные отзывы о конкурентах.

Конечно, даже отличная реклама не стоит и ломаного гроша, если у вас нет системы распределения, обеспечивающей реальный доступ к вашей продукции. Немногим лучше, если по прошествии некоторого времени выяснится, что продаваемые вами изделия и предоставляемые услуги – невысокого качества.

В семейных делах жена настаивает на своем мнении, а муж – на своем. Если им не удается договориться, они обращаются к третьей стороне (зятю, близкому другу и т. п.) с просьбой помочь им принять решение.

То же самое, но на более официальном уровне, происходит и в IBM. Корпорация поощряет дискуссии и наличие разных точек зрения. Если, например, штаб-квартира и руководство филиала расходятся в каком-то вопросе, они будут обсуждать его до тех пор, пока не выработают общего решения. Чтобы сотрудники не стремились просто перекричать друг друга, пункты их разногласий тщательно протоколируются. К слову сказать, я никогда не любил споры с президентами филиалов о размещении маркетинговых ресурсов и о численности сотрудников. В IBM такого рода разногласия в конечном счете разрешались официальной комиссией из руководителей высшего звена. К счастью, в корпорации есть о чем поспорить – о новых изделиях, изменении цен, пересмотре договорных сроков и условий, перестройке организации и целях на будущее.

В зависимости от предмета спора и его важности, система разрешения разногласий в IBM может открыть путь на самый верх корпорации и обеспечить встречу конфликтующих сторон в присутствии президента и/или председателя. Как глава маркетинга, я хочу, чтобы какой-то новый вид продукции был разработан и выпущен на рынок к определенному сроку, что позволит мне быть во всеоружии в борьбе с конкурентами. Глава технической службы не согласен со мной, полагая, что в новом изделии нет нужды и что точно таких же результатов можно добиться. увеличив объем выпуска имеющейся продукции. Каждый из нас обязан представить свою точку зрения, а высшее руководство корпорации выступает в роли арбитра. В подобных случаях либо принимается четко оговариваемое решение в пользу одной из конфликтующих сторон, либо находится какой-то компромисс. Возможно и такое решение: "Неправы оба. Возвращайтесь по местам и занимайтесь своими делами".

Такого рода система улаживания разногласий ценна тем, что, пока решение не принято, никто не обязан идти на компромиссы. В IBM это называется "правом на несогласие". Но коль скоро решение принято, ни о какой вражде и борьбе не может быть и речи. Это не игра в победителя и побежденного; все игроки принадлежат одной команде. И руководство филиалов, и персонал штаб-квартиры несут полную ответственность за конечные результаты.