Ф. Роджерс - Путь успеха - как работает корпорация IBM

IBM ввела ряд образовательных программ, по которым агентов обучали не только всему тому, что касается продукции, но и умелому обращению с людьми и их деньгами. После чего IBM развернула первую рекламную кампанию.

Новая возможность столкнула IBM с нескончаемым потоком новых проблем, которые не давали нашим работникам покоя и заставляли их трудиться не покладая рук.

IBM никогда не занималась широкой рекламой для привлечения новых покупателей, пока не начала производить персональные компьютеры, поэтому ее опыт в этой области был очень ограничен. По-моему, образ Чарли Чаплина, ратующего за персональный компьютер IBM, был великолепной находкой рекламного агентства. "Маленький бродяжка" олицетворяет как раз те качества, которые компания хочет спроецировать на свое новое изделие – Оно просто и забавно, в нем нет ничего угрожающего.

Рекламная программа IBM по традиции обладает корпоративным характером. Самой широкой публике преподносится общая точка зрения корпорации: "Компьютер – предмет ваших желаний, а не опасений"; "Наша продукция облегчит вашу жизнь: она применима для образовательных целей и решения проблем вашего бизнеса"; "Перед вами IBM, мы создаем множество изделий и оказываем массу услуг; все это вам на пользу".

Появляясь в газетах, журналах и на телевидении (IBM была главным спонсором Олимпийских игр 1984 года и таких специальных передач, как "Щелкунчик" и "Рождественский гимн"), реклама строилась таким образом, чтобы поднять престиж корпорации и заявить о ней как о достойном члене общества. Публике сообщалось, что IBM производит продукцию высочайшего качества; что работники IBM прошли специльную подготовку и могут оказать самое лучшее обслуживание; что компания стремится к нововведениям и беспокоится о покупателях; что она ориентируется на поиск новых решений и обладает хорошим чутьем – это не какой-то там серый, гигантский монолит. IBM хочет, чтобы все знали, что она заботится о потребителях и своих сотрудниках; что у нее есть чувство юмора и (это важнее всего) что она охотно идет к вам навстречу.

С другой стороны, реклама продукции нередко дает нулевой результат на том или ином рынке, если сосредоточивает все свои усилия на определенной особенности продукции, вместо того чтобы ориентировать, скорее, на "желание купить" и пробуждать интерес к этому. Такого рода реклама обычно появляется в "вертикальных" средствах информации, в таких торговых и деловых изданиях, как "Америкен бэнкер", "Петролеум уик", "Кэмикл уик" и "Эвиэйшн уик", в то время как корпоративная реклама – в "горизонтальных" средствах массовой информации, таких как "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк таймс", "Форчун", "Бизнес уик", "Тайм" и "Ньюсуик".

В прошлом, когда маркетинг IBM вели менеджеры высшего звена, а компьютер среднего размера стоил сотни тысяч долларов, реклама использовалась исключительно для поддержки торгового отдела. Не делалось и попыток рекламировать свою продукцию методами, используемыми торговцами автомобилями и сопутствующими товарами. В "горизонтальных" средствах массовой информации почти всегда рекламировалась сама корпорация, а не тот или иной ее продукт. Так продолжалось до 1980-х годов, когда технологические достижения настолько снизили цены на компьютеры и расширили их рынок, что IBM пошла на дополнительные финансовые вливания в рекламу своей продукции, прежде всего персональных компьютеров.

Однако большая часть годового дохода корпорации поступала от крупных компьютерных систем, продажей которых занимались маркетинговые представители, используя минимальную поддержку рекламы. До тех пор пока – с появлением альтернатив традиционной системе распределения – рынок не расширился, не было никакого смысла в рекламе даже пишущих машинок, копировальных устройств и рабочих станций. IBM еще не освоила тогда все преимущества общенациональной рекламной кампании. Сейчас отношение к рекламе полностью изменилось. Компания более не ограничивается сделками "один на один", которые заключают ее представители; она может теперь положиться на центры продукции IBM, торговых агентов, каталоги и телемаркетную программу.

Я не сомневаюсь, что реклама – эффективный стимулятор. Она возбуждает у потенциального покупателя любопытство и провоцирует его позвонить по телефону или сходить и посмотреть на продукцию. Это сильнейшая поддержка для торговых отделов, которые получают все больше заказов, делая все меньше звонков клиентам,– а поскольку телефонный звонок может обойтись в триста долларов, действенную рекламу можно только приветствовать.