Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Можно было бы предположить, что в 2000-е годы, когда цифровой мир стал всё шире открываться обществу, а соцсети — всё быстрее развиваться, TED откажется от этой элитаристской модели «закрытого клуба для своих» и кардинально перестроится, чтобы стать частью демократичного мира сотрудничества и взаимосвязей, о котором так часто говорили ее ораторы.

Любопытно, что TED предпочла не изменять свою стержневую модель «закрытой конференции». В каком-то смысле ее лекции стали еще более недоступными. Посещение флагманского на данный момент мероприятия TED, проходящего в Ванкувере, обойдется вам в 25 000 долларов [529]. И даже среди тех, кто готов выложить такую сумму, устроители конференции проводят отбор «вручную» (точно так же проходит и отбор выступающих). Идет нешуточная борьба за каждое из 1200 мест в аудитории, тем более что все зрители получают по фирменному пакету со всякими замечательными сверкающими штуковинами — детищами Кремниевой долины. Лишь немногие счастливцы получают шанс лично пообщаться с Алом Гором или поиграть в Cards Against Humanity с Сергеем Брином. Конференция с участием идейных лидеров современного мира — товар из категории предметов роскоши. Он не может быть массовым.

Великая ирония в отношении TED (и ее великое достижение) заключается в том, что ей все-таки удалось стать одним из самых любимых, известных, популярных и уважаемых нововластных брендов в мире. Эта часть ее истории начинается с прихода в организацию британского предпринимателя Криса Андерсона.

Андерсон взял конференцию под свое крыло в начале 2000-х [530]. Новый лидер с почтением относился к уникальной культуре TED. Андерсон перевел ее на некоммерческие рельсы, однако заверил завзятых тедстеров, что будет поддерживать столь важный для них дух конференции. Но выступления, которые он слышал на каждом мероприятии, недостаточно отражали огромные изменения, происходившие в мире. Он знал, что и TED должна измениться. Но вместо того, чтобы препарировать ее стержневую модель, он обратил взгляд вовне и решил выстраивать сообщества вокруг конференции. В случае успеха каждое из них создавало бы собственный интеллектуальный и социальный капитал — который подпитывал бы центральную составляющую TED.

Он начал с серьезного и, казалось бы, рискованного решения, объявив, что отныне TED будет выкладывать в Сети свои лекции (по сути, единственный свой интеллектуальный актив), не требуя никакой платы за их просмотр. По словам Джун Коэн, одного из бывших топ-менеджеров TED, в организации кое-кто сильно сопротивлялся этому, опасаясь, как бы публикация лекций не подорвала бизнес-модель, основанную на продаже билетов зрителям.

Но эффект оказался диаметрально противоположным. Первые лекции были выложены на всеобщее обозрение в июне 2006 года, и к сентябрю они набрали более миллиона просмотров [531]. Сегодня это количество уже составляет миллиарды. Резко выросшая известность бренда и шум вокруг него привели к росту спроса на билеты и привлекли широкий спектр корпоративных спонсоров, которые так и рвались поддержать работу TED. Чем шире и свободнее TED распространяла свои лекции, тем ценнее для зрителей становилось участие в самих ее закрытых конференциях.

Разумеется, TED не просто выкладывала кое-какие ролики. Эти лекции стали так популярны благодаря тому, что они очень тщательно сориентированы на массовый рынок. Они великолепно сняты, ими легко поделиться с другими пользователями Сети, к тому же они длятся не более 18 минут: по словам Андерсона, они специально сделаны для того, чтобы «просвещать, прояснять, вовлекать и восхищать» [532]. (TED часто критикуют за то, что она «оглупляет» важные темы, хотя в наше время 18-минутный формат можно считать довольно обстоятельным — если учесть, как мал период концентрации внимания у многих наших современников.) Зрителям «Лекций TED» как бы обещают: посмотрите, и вы станете более интересным собеседником, поделитесь ссылкой с друзьями, и вы покажетесь им умнее.

TED удачно воспользовалась тем, что эти два формата (элитарные мероприятия в Ванкувере и короткие лекции, которыми может поделиться самый обычный человек) опираются на один и тот же набор поощрений, просто на очень разных уровнях.

Подобно ювелирной компании Tiffany, которая может возносить миллиардера на лифте в частный салон, чтобы он осмотрел там редчайшие бриллианты, и одновременно зазывать простых туристов в вестибюль, где они могут сделать селфи на фоне витрин с украшениями, TED открывает немногим избранным доступ к самым ценным своим сокровищам, но кое-что интересное предлагает и всем остальным. Эта двойственность значительно повысила ценность продукции TED для обеих сторон. Выступающие на конференции получают гораздо более ценный опыт, поскольку знают, что их лекции услышит огромное количество людей. А те, кто смотрит их на своих смартфонах, знают, что потребляют высококачественный интеллектуальный продукт.