Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

TED составляет столь четкие предписания не только в попытке защитить свой бренд, но и в попытке раздвинуть его границы. Ключ к успеху организации — довольно парадоксальная идея о том, что эксклюзивность можно делегировать. Руководители TED хотят, чтобы на низовом уровне каждая TEDx воспроизводила ту же динамику взаимодействий, которая приносит такие успехи большой TED. И почти все организаторы TEDx готовы принять эти ограничения. «Так происходит из-за того, что большинство начинающих понятия не имеет, что такое координация конференции. Это сложная, многоплановая задача. Они [TED] хотят защитить свой бренд, а то кто-нибудь устроит чертовски неудачную вечеринку и потом все будут говорить: “Знаешь, я тут побывал на одном дурацком тедовском действе”», — отмечает Рэнди Брец [538], увлеченный организатор TEDxLincoln (ему уже за семьдесят). Он добавляет: «Бренд TED сам по себе — феномен. Думаю, в этом-то всё и дело. Если бы лично Рэнди Брец затевал конференцию по обмену идеями, не думаю, чтобы я далеко продвинулся, хотя у меня масса друзей и связей… А теперь на моей визитке значится “Куратор TEDx”, и это повод для гордости… Моя жена выражается прямее: “Рэнди считает себя ужасно важным, потому что он занимается этими штуками”. Но она говорит и другое: “Я невероятно горжусь тем, что ты во все это ввязался. По-моему, проект просто великолепный”».

TED официально запустила проект «Открытый перевод» в том же году, в котором она создала TEDx. Но это четвертое сообщество зародилось естественным образом: люди со всего мира спрашивали, нельзя ли им перевести их любимые лекции TED, или просто делали это самовольно [539].

Платформа, которую создала TED, откликаясь на этот запрос публики, отличается простотой и изяществом. Переводчики размещают на ней результаты своего труда, их коллеги выступают в качестве «рецензентов», а «языковой координатор» (чья функция — общий контроль всего контента на том или ином языке: английском, испанском, урду и т.п.) играет роль последней инстанции и проверяет перевод перед тем, как его выложат.

В рамках проекта сейчас опубликовано уже почти 100 000 переводов на более чем 100 языков [540]. Эту работу выполнили свыше 20 000 волонтеров. Некоторые переводчики общаются друг с другом в Сети, а другие — даже лично. Всех их очень радует, что понравившиеся им лекции может услышать больше людей. Часто это выступления с мероприятия, которое переводчики устраивали сами, а иногда — просто случайно обнаруженное сокровище, которым они очень хотят поделиться с другими. Наиболее плодовитый переводчик — Себастьян Бетти. Он является еще и куратором мероприятия TEDxPESA, проходящего в Аргентине. На его счету более трех тысяч переводов, рецензий и текстовых расшифровок лекций [541].

Вся история четырех сообществ TED — своего рода мастер-класс по части того, как объединять разные типы власти под одним организационным брендом. Три нововластных мира, которые TED выстроила вокруг своей старовластной конференции, превратили TED в одну из самых эффективных медийных платформ в мире.

Сравнивая смешанную власть TED со смешанной властью НСА, мы заметим одно существенное отличие: TED, в сущности, представляет собой закрытую систему. Любое взаимодействие в ней происходит под единственным брендом. И хотя организация заявляет о том, что ее миссия — «распространение идей, которые того стоят», ее руководство вовсе не собирается поддерживать всякую хорошую идею, которая достойна распространения. Перед нами колоссальная, но закрытая экосистема идей, и яркий неоновый знак бренда TED крепко привязан к каждому конкретному интеллектуальному продукту (в частности, к каждой лекции), к каждому мероприятию — ко всему, что возникает под эгидой этой организации.

А вот НСА действует в открытой системе. Да, у нее есть старовластный бренд, который она защищает, но одновременно она взращивает масштабную экосистему за пределами своей стержневой организации и коллектива людей, которые в ней официально числятся. Ассоциация поддерживает куда более свободные взаимоотношения с этим широким сообществом, налагая на него куда меньше ограничений.

Это два очень разных подхода, и каждый из них отлично служит основополагающим целям той организации, которая его применяет. НСА благодаря своей открытости черпает энергию и энтузиазм ружейной культуры и коммерции. TED благодаря своей закрытости защищает и повышает качество своего продукта и ценность своего бренда.