Энтони Вламис - Бизнес путь - Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании

Yahoo! продолжает продвигать свою торговую марку на множестве фронтов. Торговая марка Yahoo! стоит на огромном количестве товаров, от журнала Yahoo! Internet Lifeдо сноубордов. Компания участвует в выпуске товаров, услуг и интернет-ресурсов – которые мы более подробно рассмотрим в следующей главе – совместно с такими уважаемыми лейблами, как Ben& Jerry's, Visa и MCI. Теперь компания будет использовать популярность своей торговой марки на абсолютно новом рынке корпоративных услуг, что уже обсуждалось в главе 5.

Вы достигнете успеха, если будете помнить об этих трех основных элементах:

• Всегда сохраняйте в сознании представление об имидже компании. Мы понимаем, что этот термин уже избит. Но при всем желании мы не смогли придумать, как выразить это лучше. Ваше представление – важнейший компонент успеха торговой марки. В Yahoo! никогда не забывали о том, что это – мультимедийная интернет-компания, а не технологическая компания. Вот почему Yahoo! добилась успеха и сохраняет свою силу. Компании, забывающие о своих первоочередных задачах в бизнесе, слишком часто ставят стабильность своих торговых марок под угрозу. В конце концов, если фирма не уверена в точности, зачем она существует, у ее клиентов уж точно не будет этой уверенности.

• Правильно позиционируйте свою компанию относительно конкурентов. Знать, кто или что ты есть, – важно, но пользователи хотят также знать, где вы находитесь на рынке и с кем конкурируете. Yahoo! могла легко попасть в западню, позиционировав себя как поисковая система. Поисковые системы во время основания компании действительно были популярным ресурсом, но в компании знали, что ее будущее – не только в том, чтобы указывать людям на другие веб-сайты. Эту идею Yahoo! доказывала и продолжает доказывать своим пользователям. Посмотрите: сайт AskJeeves.com представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не как поисковую систему. Ваше «послание к пользователю» должно преследовать те же цели: четко объясните вашему пользователю, кто вы и чем отличаетесь от остальных.

• Ваш голос должны узнавать. Тут имеется в виду индивидуальность, и у Yahoo! она конечно же есть. Вы видите ее в их рекламе, вы слышите ее в заявлениях для прессы. Зайдите на домашнюю страницу знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя будет преследовать вас по всей странице, от «почты Марты» до «поздравлений Марты». Конечно, ваш голос, возможно, придется немного изменить, в зависимости от рынка, на котором вы хотите обосноваться. Yahoo! шла к этому всю свою историю, работая сначала для отдельных пользователей, потом для рекламодателей, а затем для торговых компаний. Главное – говорить тем голосом, который слушатели готовы и хотят услышать.

Как подтверждает история разработки брэнда Yahoo! для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», не забывая в то же время о необходимости «постоянных изменений». Это совет Уильяма Райана, человека, который помог Yahoo! стать тем, чем компания является сегодня.

Кеннет Робертс, исполнительный директор Lippincott& Margulies, нью-йоркской консалтинговой компании, специализирующейся на создании индивидуального имиджа корпорации, соглашается с этим утверждением. « Компании должны почти постоянно заново изобретать себя, иначе они рискуют потерять вес на рынке», – говорит он в интервью журналу American Banker (16 августа 1999 года). В этом смысле любая видимость стабильности может оказаться препятствием. Сегодня клиентам нужны новшества, скорость и легкость доступа. Для того чтобы соответствовать их ожиданиям, все компании должны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиваться успеха.

Yahoo! – классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпоративных веб-страницах, и вы увидите, что новшества, новые товары и распространение торговых марок сыграли – и будут продолжать играть – ключевую роль в сохранении лидерства.

Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний. Да, конечно, они важны, и пример Yahoo! подтверждает это. Однако, разрабатывая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.

• Раздавайте товары! Нет, не надо понимать это буквально. Однако распространение рекламных экземпляров – основа имиджа компаний, специализирующихся на товарах массового потребления. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресурсы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь – быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно, прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу Sun Microsystems: «Знаете, что такое URL? Ubiquity first, revenues later (Первым делом – повсеместность, а прибыль потом)» (Fortune, 22 июня 1998 года). Также посмотрите на то, как AOL – которую многие считают монстром рекламных акций – создала свой имидж, раздавая бесплатные диски и предлагая пробные бесплатные услуги в течение месяца.