Энтони Вламис - Бизнес путь - Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании

Описание еху в книге Свифта настолько сильно запечатлелось в сознании англичан, что это слово почти сразу же вошло в язык и стало обозначать тупого, громкоголосого и иногда агрессивного хулигана. Недавно слово нашло свое применение и в современном обществе – так стали называть неотесанных или некультурных людей. Энциклопедия Funk& Wagnalls дает еще одно определение еху – «деревенщина».

Как уже сказано выше, основатели Yahoo! по слухам, выбрали для своей компании такое название потому, что, по их мнению, это слово наилучшим образом описывало их самих в отношении новых возможностей Интернета. Все же они внесли в название и свою лепту, сделав неотъемлемой частью своей торговой марки восклицательный знак.

В самом деле, весьма любопытное и хорошо запоминающееся прозвище для компании. Но выбор такой неординарной корпоративной подписи – это только часть успеха. Еще более поразительным было то, как Yahoo! сделала свое оригинальное обозначение одной из самых популярных торговых марок, когда-либо появлявшихся в Интернете.

Янг и Фило с самого начала знали, что их фирма – в первую очередь торговая марка. Как сказал Янг в интервью журналу Time в 1997 году, это озарение снизошло на них еще в августе 1995 года, когда они писали свой первый бизнес-план. «Мы знали, что не будем производить новые технологии, – вспоминал он. – Все, что у нас было, – это марка».

Но понять – еще не значит сделать. Свою главную задачу создатели компании видели в превращении своей поисковой системы в крепкую фирму, которая сможет выстоять на взрывоопасной интернет-арене. В плане организации компаний это была настоящая целина, и аспиранты Стэнфордского университета понимали, что само собой ничего не делается.

Одним из их первых мудрых шагов в создании имени компании было принятие на работу опытных специалистов по связям с общественностью, уже имевших опыт работы в этой совершенно новой области. В 1995 году Янг и Фило подписали контракт с Niehaus Ryan Wong Inc. (NRW). Эта фирма была одним из первых агентств, почувствовавших огромный коммерческий потенциал Интернета. Они активно занимались популяризацией Сети, постоянно приглашая в свой офис журналистов и позволяя им пользоваться Интернетом. Что более существенно, у NRW был практический опыт сетевого маркетинга – агентство работало с GNN и Spry.

Такая компетентность в сетевом бизнесе была в то время редкостью, и услуги таких специалистов стоили недешево. Как и у всех активных молодых предпринимателей, у Янга и Фило в то время не было за душой почти ни гроша. Им тем не менее удалось получить услуги компании, заключив особый договор об оплате, подразумевавший оплату наполовину наличными, наполовину бартером.

Такой договор по тем временам был просто уникальным и, без сомнения, рискованным. Но, как сказала Блейз Симпсон, сотрудница NRW, занимавшаяся сделкой с Yahoo! журналу Red Herring, «бартер оказался для нас даже более выгодным» (Red Herring, январь 1998 года). Настолько выгодным, что позже агентство заключило аналогичные соглашения и с другими молодыми компаниями.

Привлечение к делам специалистов экстра-класса, несомненно, было важным фактором в создании имени компании, однако мудрость этой сделки была еще и в том, что Yahoo! заключила ее в стратегически важный момент. Многие корифеи в области продвижения торговых марок на рынок подтвердят, что для компаний очень важно перед началом активных действий отводить достаточное количество времени на обсуждение и планирование. Многие из них также отмечают, что большинство компаний поняли это слишком поздно.

Один из основателей NRW, президент компании Эд Нихаус, – один из таких корифеев. Вот отрывок из его интервью журналу UPSIDE (6 мая 1999 года): «Прежде чем подумать самим, молодые фирмы должны обратиться к PR-агентствам». К этому он добавил, что, кроме Yahoo! может назвать целый список фирм, постучавших в дверь его агентства всего за какой-то месяц до своего официального открытия. А если такие состряпанные на скорую руку кампании не вызывают должного резонанса, виноваты всегда оказываются специалисты по PR.

Наличие необходимого срока для планирования позволяет компаниям и их PR-стратегам тщательно проработать то, что в NRW называют «архитектурной индивидуальностью». Так называлась услуга, разработанная NRW в конце 1998 года для компаний, специализирующихся на высоких технологиях и мультимедиа, и основанная на предыдущем успешном построении имени компании для Yahoo! и других интернет-фирм высокого профиля, таких как CyberCash и Marimba. Услуга включает в себя исследование конкурентоспособности, результативные семинары и стратегические «мозговые атаки». В результате разрабатываются общие «рамки индивидуальности», используемые компаниями как точка отсчета для всех коммуникаций внутри компании и переговоров по сбыту продукции. Цель одна: вырваться из рамок общепринятых представлений о торговой марке.