Энтони Вламис - Бизнес путь - Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании

Для создания яркой индивидуальности на переменчивом рынке основную роль играет взаимодействие трех факторов:

• Представление – для чего существует ваша компания и каковы будущие направления ее деятельности?

• Позиционирование – какое место вы занимаете в сознании клиентов с точки зрения конкурентоспособности?

• Общение – с каким типом людей у вас ассоциируется образ вашего потенциального клиента?

Как было отмечено ранее, с представлениями у Yahoo! с самого начала все было более чем в порядке. Они не претендовали на производство технологий. Напротив, они представляли себе Интернет как хаотическую среду и свою задачу видели в создании удобных для пользователей услуг и разнообразных интернет-ресурсов, призванных придавать смысл пребыванию в Интернете.

В 1997 году Янг заявил: «Мы и в дальнейшем будем появляться в тех местах, где люди обычно ищут информацию, товары и услуги, а торговые компании – покупателей. И до тех пор, пока мы являемся воротами между продавцом и покупателем, мы будем в хорошей форме».

Годом позже Карен Эдвардс, директор Yahoo! по маркетингу, поддержала это представление о роли компании в интернет-коммерции, объяснив суть торговой марки Yahoo! журналу Red Herring. «Yahoo! – сетевая мультимедийная компания, а не просто поисковая система. В прессе наконец-то начинают понимать, что Yahoo! не изменилась. Рынок сформировался, а потому и нас воспринимают по-другому».

Хотя представление руководства Yahoo! о задачах компании оставалось неизменным, стратегия компании в области позиционирования за прошедшие годы изменилась. По воспоминаниям Нихауса, первая оперативная встреча с представителями Yahoo! была посвящена именно позиционированию. Тогда компания и PR-агентство решили, что Yahoo! выйдет на рынок не в качестве поисковой системы, а как веб-справочник.«Мы долго рассуждали о том, как Интернет изменит жизнь людей», – вспоминал Нихаус, добавив, что из-за решения Yahoo! не вызывать ассоциаций с технологиями термин «поисковая система» вызывал у представителей компании почти что аллергическую реакцию.

Антитехнологическая стратегия Yahoo! была на тот момент поистине разумной идеей, учитывая тот факт, что Интернет тогда еще не вышел из младенческого возраста и большинству пользователей домашних компьютеров еще только предстояло подключиться к Сети. В то же время тогда было еще мало журналистов, постоянно писавших об Интернете. Так, ориентация на потребителя обусловила появления первого «голоса» Yahoo! быстро превратившегося в «шоу Дэвида Фило и Джерри Янга».

NRW представила Yahoo! миру как детище двух молодых дарований из Стэнфордского университета. Согласно Биллу Райану, одному из основателей NRW и председателю совета директоров, идея состояла в том, что Фило и Янг должны выглядеть воплощениями энергии и предпринимательского духа, которые способны перевернуть все представления об Интернете. Оба «молодых дарования» поддерживали компанейский имидж («Черт возьми, да пользоваться нашей системой проще простого!»).

Это был тонко рассчитанный ход, направленный на то, чтобы сделать Интернет – а главным образом Yahoo! – более доступным для широкой общественности. Также это позволило компании оторваться от группы конкурентов, таких как Excite Inc., которые на самом деле обладали более совершенными поисковыми программами.

Маркетинговая команда размещала подобные истории не рядом со статьями по бизнесу и о продаже технологий, а среди общей массы популярной информации, например в разделе «Стиль жизни» в газетах, руководство которых прыгало от радости, что появился шанс осветить деятельность интернет-вундеркиндов. Через шесть месяцев после введения стратегии вышло около 600 публикаций о компании.

Несмотря на первоначальный успех, в начале 1996 года стратегия потребовала изменений. Yahoo! давно уже пора было дать огласку, и популистский имидж компании мог помешать убедить деловой мир в том, что эта компания – надежное вложение денег. Как сказал Райан, инвесторы не будут сильно стремиться вкладывать большие суммы в «толпу детей, бегающих босиком вокруг офиса». Теперь надо было показать Yahoo! как способных и опытных бизнесменов.С того времени в первую очередь обращались к деловой, а не к популярной прессе.

Эдвардс также вспоминала, что Yahoo! нужно было предстать перед публикой в качестве зрелой и серьезной компании. Нужно было доказать, что их модель бизнеса имеет право на существование. «Надо было убедить прессу в том, что реклама в Интернете – это жизнеспособный бизнес».