Энтони Вламис - Бизнес путь - Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании

Однако для достижения успеха у Yahoo! просто не было другого выхода, кроме создания отлаженного механизма маркетинга. В конце концов компания стала крупнейшим накопителем интернет-ресурсов, получающим доход от сетевой рекламы.Yahoo! просто приходится способствовать маркетинговым потребностям своих рекламодателей. Поэтому компания и сейчас предлагает пользователям комплексный комплект товаров и маркетинговых ресурсов для почти 3600 клиентов через службу Fusion Marketing, причем в список клиентов входят ведущие мировые компании и рекламные агентства. Все это окупается с лихвой, и руководство Yahoo! с гордостью приводит данные исследования журнала Advertizing Age, называющего Yahoo! «лучшим рекламным ресурсом» среди рекламных и маркетинговых служб. 90 % рекламодателей возобновляют и продлевают контракты с компанией.

К тому же Yahoo! всегда активно продвигала свою марку на рынке при поддержке собственных клиентов, участвуя в соглашениях, специальных мероприятиях, спонсорских акциях и договорах о распространении продукции. Ее имя постоянно на виду везде, от спортивных и развлекательных мероприятий до благотворительных кампаний.

Для продвижения на рынке Yahoo! использует все доступные средства. Рекламу компании можно встретить везде – на улицах Нью-Йорка и в такси Сан-Франциско, в телевизионных роликах и радиообъявлениях, на гоночных автомобилях и на «фольксвагенах», буквально в воздухе и даже на коже сотрудников компании в виде татуировок. В общем, в результате активных маркетинговых и рекламных кампаний название «Yahoo!» слышали даже люди, не пользующиеся Интернетом, пусть даже они и не знают, чем компания зарабатывает себе на жизнь.

Yahoo! настолько же решительна в вопросах маркетинга, насколько осторожна во всех прочих областях. Еще на раннем этапе существования компании, в 1996 году, в кратком докладе на конференции разработчиков Интернета Янг отметил: «Грань между предоставлением пользователям самых необходимых ресурсов и чрезмерной коммерциализацией Сети очень тонка». Именно поэтому Yahoo! лидирует в разработке программного обеспечения для конфиденциальности корреспонденции и средств против «спама», а также избегает грубых технологий. Она создала персональный пользовательский ресурс My Yahoo! а также применяет для налаживания и поддержания контакта с пользователями защищенную систему сетевого маркетинга.

Это напоминает синдром Джекилла и Хайда. На протяжении многих лет в адрес Yahoo! раздается критика – компания, дескать, не использует возможность прямого маркетинга и жестоко от этого пострадает.

Однако баланс двух крайностей пока идет компании только на пользу; об этом мы и будем говорить дальше в этой главе.

Как мы говорили в предыдущей главе, создание имиджа с самого начала послужило краеугольным камнем для маркетинговой стратегии Yahoo!.Первая волна рекламы основывалась на истории «молодых дарований» – основателей Yahoo!. В конце концов, история не так уж плоха, и это – одна из составляющих успешного маркетинга, который нельзя победить, говорит Джерри Вайсман, бывший писатель и телевизионный продюсер, консультировавший Yahoo! на тему стратегии маркетинга акций.

Но эта история не подходила для того момента, когда акции компании впервые были выставлены на продажу. Поэтому Вайсман помог сместить акценты в истории, подчеркнув, какую великолепную руководящую команду Yahoo! собрала за год. «Потенциальные акционеры Yahoo! хотят знать только одно: является ли компания выгодным вложением средств?» – рассказывал Вайсман журналу Fast Company (июнь 1997 года).

Солидное руководство, без сомнения, добавляет компании веса, и Вайсман считает причиной бешеного успеха акций Yahoo! то, как Кугл справился с некоторыми каверзными вопросами во время, как он это назвал, «гастролей по продаже акций». В ходе любых таких «гастролей» исполнительных директоров всегда спрашивают о том, что не дает им спать по ночам. Как отметил Вайсман, лучшая стратегия в данном случае – признать наличие проблем и рассказать, что вы собираетесь с ними делать.

«У Тима Кугла это получилось особенно хорошо, – вспоминал Вайсман. – Когда Yahoo! вышла на рынок, она соревновалась с четырьмя-пятью другими поисковыми интернет-компаниями. В ответ на беспокойство потенциальных клиентов Кугл подчеркнул важность создания индивидуального имиджа торговой марки. Он говорил скорее о создании имиджа, чем о конкретных услугах компании». Этим, добавил Вайсман, Кугл, по сути, ответил на витавший в воздухе вопрос: чем Yahoo! отличается от других компаний?