Симеон Гарфинкель - Все под контролем - Кто и как следит за тобой

Просто спросите Синди Роуэн [Cindy Rowan].

В сентябре 1995 года мать Синди Роуэн погибла в автомобильной аварии. «Она отличалась отменным здоровьем, и все испытали настоящий шок, когда это произошло, – рассказывала мне Синди в 1996 году. – После ее смерти я попросила пересылать ее почту мне домой» (в Фармингдейл, штат Нью-Джерси [134]).

Заполнение уведомления о смене адреса запустило огромную рыночную машину, которую Роуэн даже не могла себе представить, машину, которую нечего и надеяться контролировать. Несмотря на гарантии в бланке (и политику правительства США), что информация о смене адреса будет использована только для перенаправления почты, очень скоро информация стала использоваться торговцами по продаже земли.

Местный супермаркет Фармингдейла прислал матери Роуэн приветственное письмо в связи с переездом и приложил купон на бесплатный апельсиновый сок. Флорист прислал ей 10 %-ный купон-скидку на покупку цветов. Даже дантист по новому месту жительства прислал карточку – конечно, проще осматривать зубы в Фармингдейле, чем ехать за 40 миль к старому дантисту.

Примерно в течение полугода после аварии Джейн Сейс [Jane Seiss], погибшая мать Роуэн, получала через почтовый ящик дочери больше корреспонденции, чем сама Роуэн. А почему нет? С точки зрения продавцов, Джейн Сейс имела очень перспективные характеристики. Находясь на пенсии в добром здравии (продавцы не запрограммировали свои компьютеры проверять некрологи), Сейс потенциально могла бы быть лояльным клиентом в течение многих лет. Со стороны компаний было бы глупо не связаться с ней!

Но в данном конкретном случае каждое письмо, посланное ее погибшей матери, причиняло Синди Роуэн боль. «Я устала от этого. Это очень злило меня, – говорит Роуэн. – Я думаю, что люди, покупающие эти списки, даже не задумываются о том, какое влияние это может оказать на кого-либо».

Американская почтовая служба обещает, что 42 миллиона запросов на смену адреса, которые она получает ежегодно, используются только для пересылки почты, но не для продажи продуктов. Примечание на бланке гласит:

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИВАТНОСТИ: Заполнение этого бланка является добровольным, но ваша почта не сможет быть перенаправлена без запроса. После заполнения ваш новый постоянный адрес будет предоставляться компаниям и отдельным гражданам, которые запросят его. Это будет возможно, только если проситель знает ваше имя и ваш старый адрес. Используйте форму 3576 для информирования корреспондентов и издателей о смене адреса. Утверждено 39 U.S.С. 404.

Но, как мы увидим, система, призванная защищать поток персональной информации, как и многие другие системы в бизнесе, оказалась порочной. Почтовая служба между тем имеет очень слабую позицию, чтобы протолкнуть реформы. Как я покажу далее в этой главе, Национальная программа смены адресов [National Change of Address Program] на самом деле поддерживается теми же компаниями, которые ежегодно рассылают десятки миллиардов порций «почтового мусора» сотням миллионов американских потребителей.

Информация о сделках с недвижимостью и записи о смене адреса – всего лишь два вида правительственных данных, неправомерно используемых для маркетинговых целей. Другой богатый источник информации – данные о регистрации транспортных средств. Бесспорный лидер в этой области The Polk Company, которая торгует персональной информацией со дня своего основания в 1870 году.

Первым продуктом Polk стал бизнес-справочник Мичигана, отсортированный по железнодорожным станциям. Цель создания этого справочника заключалась в том, чтобы облегчить покупателям, живущим рядом с одной станцией, совершение покупок рядом с другой станцией. Но вскоре компания обнаружила, что больше денег можно заработать, продавая информацию о жителях города торговцам, предлагающим товары на дому. [135]В XX веке Polk стала крупнейшим регистратором транспортных средств. Для автомобильной промышленности Polk использует эти данные при необходимости отыскать владельцев в случае отзыва партии машин по соображениям безопасности. Для всех остальных Polk комбинирует данные о марке и модели вашего автомобиля сданными переписи населения, чтобы дать продавцам информацию о ваших доходах, стиле жизни и предпочтениях в приобретении заданных товаров.

К началу XXI века маркетинг все больше ориентируется на персональный подход. Продавцы больше не удовлетворяются толпой потенциальных клиентов, выловленных из списков рассылки или правительственных данных. Они агрессивно ищут персональную информацию и создают компьютерные системы для классификации индивидуальных клиентов.