Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

И вот какой урок я извлек из этой истории: мои читатели пришли в восторг, когда я выложил в свободный доступ контент, за который они готовы были заплатить. Этот опыт стоит намного больше, чем те несколько долларов, что я мог бы заработать на продаже отчета.

Как видите, превращение платного контента в подарок может обернуться популярностью, а это бесценно.

Каждый из упомянутых нами типов ядерного топлива можно назвать подарком. И вот почему.

– Результаты опросов. Как правило, они предлагаются бесплатно. Или есть иные причины, по которым читателям сложно пройти мимо. Решив поделиться контентом, вы сделаете ценный подарок своей аудитории.

– Белые книги. Настоящим подарком эти документы делает не их бесплатность, а то, что они дают ценные советы по решению проблем. Люди скачивают, распечатывают и регулярно пользуются этими материалами.

– Конкурс «Десятка лучших». Здесь награждаются все. Во-первых, победители получают признание. Во-вторых, читатели узнают для себя что-то новое у победителей.

– Микрособытия. Ведущие бесплатных мероприятий, которые зачастую являются экспертами, получают возможность появиться на публике, а участники обращаются за консультацией к экспертам. Снова мы видим, что без подарка не уходит никто.

Использование ядерного топлива может принести вашему бизнесу неоценимую пользу.

– Оно оказывает сильное и продолжительное воздействие на вашу аудиторию.

– Быстро знакомит с вашим контентом большое количество читателей.

– Создает «долгоиграющий» контент.

– Укрепляет авторитет вашего бизнеса.

– Бесплатно предоставляет ценную информацию другим людям.

– Привлекает внимание экспертов.

Как видно, преимущества, получаемые от использования ядерного топлива, весьма значительны. Так как же все это работает?

Если первичный контент дает читателям повод возвращаться к вам снова и снова, то цель ядерного топлива – привлечь внимание как можно большего количества людей.

Если вы станете рассматривать использование этого горючего как хорошо продуманную рекламную акцию, наподобие запуска продукта, то вам будет легче увидеть его уникальные возможности.

Многие компании, выпускающие новые товары, сосредоточены на их продвижении совместно с партнерами и на проведении специальных рекламных акций.

Производство ядерного топлива подразумевает нечто подобное. Конечно, оно не обязательно связано с запуском продукта. Просто оно становится частью вашей ежегодной информационной кампании, цель которой не продажа товаров, а увеличение читательской аудитории.

Используя разнообразные формы ядерного контента в течение года, вы быстро привлечете новых последователей. А ваше первичное топливо поможет сделать так, чтобы они возвращались снова. Надеюсь, им понравятся ваши регулярные материалы.

Производственный цикл ядерного топлива, как и обычного, включает в себя четыре этапа: создание, проверку, выпуск и повторение процесса (см. главу 7). Главное отличие заключается в том, что стадия создания может занять несколько недель. Например, планирование конкурсов требует много координационной работы, да и проведение опросов не менее трудоемкий процесс.

Это означает, что чем дольше вы создаете ядерное топливо, тем меньше вы его используете. Но его актуальность может сохраняться месяцами. Например, один из моих материалов продолжал привлекать ко мне внимание в течение пяти лет!

Почему этот тип контента обладает таким сроком действия (как правило, это год)? Потому что по мере распространения его популярность растет. Это видно по рейтингу в поисковой системе, а кроме того, клиенты начинают ссылаться на него в разговорах с другими людьми.

Теперь, когда у вас сложилось ясное представление о том, зачем нужно ядерное топливо, позвольте мне показать, как оно производится.

Проведение опроса – это самый мощный способ привлечь внимание к вашему бизнесу. Создавая подобные отчеты, вы делитесь со своей аудиторией весьма ценными сведениями. Поверьте, результаты могут быть ошеломляющими.

Вот пример, насколько мощным может быть этот тип контента. В главе 4, в разделе о звездных личностях, я рассказывал, как мы проводили крупное исследование. В результате у нас получился «Отчет о маркетинге в социальных сетях» (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Пример страницы «Отчета о маркетинге в социальных сетях – 2010»