Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

С того момента, когда посетители впервые увидят вашу информацию (то есть войдут через парадные ворота), и до того времени, когда они ознакомятся с вашим контентом более подробно, старайтесь все время поражать их воображение.

Ядерное топливо – это тщательно созданный контент, обладающий длительным эффектом воздействия на умы ваших читателей и некоторых экспертов. Такое горючее может обладать весьма продолжительным сроком действия, высокой степенью распространения в информационном пространстве и безусловной ценностью для вашей аудитории.

Ядерное топливо является богатым родственником первичного, но отличается способами изготовления, упаковки и доставки.

Это горючее всегда бесплатно и обычно обретает формы опроса, белой книги, конкурса или онлайн-мероприятия. Вот их краткое описание.

– Опросы. Возможно, самая мощная форма ядерного топлива. Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов. Проводя опросы людей в вашей сфере деятельности и затем представляя результаты в виде удобных отчетов, вы можете быстро завладеть умами читателей.

– Белые книги. В таких документах собрана информация, необходимая для принятия серьезных решений. В отличие от обычной статьи, все данные более детализированы. Обычно в белых книгах описываются существующие тенденции, проблемы и их решения. Как правило, этот вид контента выпускают в формате PDFфайлов. В отличие от других видов ядерного топлива, они способны двигать вперед ваш бизнес весьма продолжительное время.

– Конкурс «Десятка лучших». Люди жаждут признания. В конкурсах объявляются номинации, и пользователи Интернета голосуют за свою любимую компанию, блог или книгу. Соревнования порождают целую волну отличного контента и проводятся в интерактивном режиме. Хорошо организованные конкурсы могут привлечь сильных игроков в вашу компанию и привести к значительному расширению бизнеса.

– Микрособытия. Это вебинары, телеклассы, мероприятия в социальных сетях и живые видеотрансляции. Обычно они длятся около часа, и любой желающий может принять в них участие совершенно бесплатно. На мероприятия приглашаются эксперты для живого общения с аудиторией, поэтому такие встречи гораздо более информативны, чем интервью.

Этими типами ядерного топлива ваши возможности отнюдь не ограничиваются. Просто они, на мой взгляд, наиболее эффективны.

Поскольку ядерное топливо в производстве сложнее первичного, вам следует использовать его как дополнение к вашему контент-маркетингу, а не сосредоточивать на нем основное внимание. Чуть позже в этой главе мы поговорим о каждом типе горючего отдельно.

Ядерное топливо похоже на гигантский пылесос: оно привлекает большое количество людей к вашему контенту. Лучше всего использовать это горючее, когда вашему бизнесу требуется рывок. Например, если вы только начинаете карьеру или дела идут не очень хорошо, применение небольшого количества этого топлива может оказаться мудрым решением.

Первые два типа ядерного контента – отчеты и белые книги – представляют собой PDFфайлы с богатым информативным наполнением. Конкурсы и мероприятия, в свою очередь, требуют участия внешних экспертов, имеют четкий рекламный цикл и привязаны к датам.

На первый взгляд все это может показаться очень сложным, но в основе лежит одна простая идея: с помощью ядерного топлива вы стараетесь привлечь к себе внимание как можно большего числа людей и обеспечить их ценным контентом.

По сути, мы раздаем подарки, но делаем это изысканно. В этом и заключается секрет эффективности ядерного топлива, который открылся мне совершенно случайно. В те времена, когда я занимался написанием белых книг, я решил провести одно исследование и распространить его результаты на платной основе.

Но потом мне пришла в голову мысль поделиться этим контентом со своими подписчиками бесплатно, если они до конца года оставят на него заявку. Тридцать дней длилась рекламная кампания. К моему удивлению, исследование скачали более 4000 человек. А многие заинтересовались им позже. Люди принялись писать о моем отчете своим друзьям, предлагая им ознакомиться. Например, Дебби Вейл, автор книги The Corporate Blogging Book: Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right («Книга о корпоративном блогинге. Абсолютно все, что вам необходимо знать, чтобы преуспеть»), написала о нем в своем блоге и назвала одним из самых лучших бесплатных отчетов года.