Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Новостное сообщение намного короче, чем обычная статья. Если вы публикуете большое количество новостей в день, то делайте их объемом не более 200–400 слов. Дополняйте материалы иллюстрациями. Если компания официально анонсировала товар, то она, скорее всего, сама предоставит иллюстрации и сопровождающую информацию, а иногда предложит видео.

Если вы станете известным ресурсом в своей сфере бизнеса, то пресс-службы компаний сами начнут присылать вам новости с оговоркой, когда именно этот материал можно будет размещать на сайте. Нарушите договоренность – потеряете доверие и утратите такую привилегию. Основное преимущество заключается в том, что вы будете выпускать новость в тот момент, когда событие еще происходит.

Многие PR-агенты станут создавать для вас эксклюзивные материалы. Вам нужно будет только отредактировать их и опубликовать. Вы также можете обратиться к компаниям и попросить их включить вас в рассылку анонсов. Это позволит вам быть в курсе последних событий.

Приведу пример. Интернет-компания Hurricane Electric выпустила рекламный аккаунт Twitter, показывающий, сколько еще дней осталось до того момента, когда в Интернете закончатся IPадреса. По их расчетам, это должно было произойти 2 февраля 2011 года.

23 января 2011 года на сайте Mashable.com вышла новость «Свободные места в Интернете заканчиваются… вроде бы». В первом абзаце этой статьи было написано: «2 февраля текущая версия протокола IP исчерпает весь лимит адресов. Так предсказывает один из интернет-провайдеров, исходя из того, что каждые четыре часа занимается один миллион адресов». Далее приводились слова эксперта PC World [52]о том, что надвигающийся «конец света» на самом деле не представляет никакой угрозы.

Структура новостного сообщения

1. Первый абзац (лид). Должен заключать в себе содержание всей новости, отражать ее главный смысл.

2. «Золотая цитата». Здесь приводится мнение эксперта по заявленному вопросу. Сначала в кавычках дается цитата, а затем указывается имя и должность этого человека. Обычно цитата иллюстрирует содержание первого абзаца, усиливает его и обогащает новыми деталями.

3. Пояснение. Постарайтесь показать читателям свое отношение к новости. Если в том есть необходимость, помогите им сориентироваться, какие действия следует предпринять в связи с описанным событием.

Если вы решили всерьез заняться новостями, внимательно изучите сайты новостных СМИ и информационных агентств. Если же вы больше склоняетесь к еженедельным обзорам – милости просим на SocialMediaExaminer.com.

У вас часто возникает желание идти наперекор общему мнению? Если да, то статьи-опровержения просто созданы для вас. В них автор пытается найти брешь в защите общественных мнений и привычек.

Я вам, конечно, не предлагаю критиковать всё и вся в сфере вашего бизнеса. Это, конечно, могло бы поначалу привлечь внимание, но потом вас никто не стал бы воспринимать всерьез. Тем не менее изредка публикуемые опровержения общественного мнения могут стать удачным дополнением к основному контенту.

Так, в феврале 2009 года я написал для сайта MarketingProfs.com статью «Обратная сторона Twitter: что необходимо знать бизнесмену». Мой материал, который вышел в самый пик популярности этой социальной сети, стал в том году статьей номер один на MarketingProf.com.

Я взял несколько интервью у ведущих маркетологов, использовавших Twitter, и попросил их рассказать, с какими сложностями они столкнулись при работе с этим ресурсом. Затем я написал статью, в которой рассказал, как решить эти проблемы.

Опровержения пишутся по той же схеме, что и статьи-руководства. Главное их отличие заключается в том, что вы выступаете в роли оппозиции или кажетесь таковым читателю на первый взгляд.

Пара соображений по этому поводу.

– Определите самую обсуждаемую тему в вашем сообществе, а затем подумайте: имеет ли смысл писать на нее опровержение.

– Присмотритесь к тому, что, по общему мнению, не заслуживает никакого внимания. Например, «Действительно ли газетная реклама так уж бесполезна?».

Итак, мы рассмотрели все шесть видов топлива, которые актуальны для нашего сайта.

В этой главе мы поговорили о значении первичного топлива и подробно разобрали шесть его видов: статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры, истории успеха, новости и опровержения. Постарайтесь поэкспериментировать с различными типами контента и определите, чтó больше всего подходит вашей аудитории.