Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Мы опросили около 800 маркетологов, составили красиво оформленный отчет объемом 26 страниц и опубликовали его. То, что произошло позже, буквально вынесло наш бизнес за пределы стратосферы, причем «за одну ночь».

К девяти утра первого же дня его прочли более 5600 посетителей сайта, 10 человек рассказали о нем в своих блогах. Спустя всего неделю его просмотрели 22 000 человек и более ста СМИ написали о нем. Я побывал на трех интернет радио-шоу, а отчет появлялся в первой же строке Google при запросе «маркетинг в социальных сетях». Невероятно, правда?

Я перестал отслеживать число просмотров через несколько недель, когда эта цифра достигла 40 000. И даже спустя год отчет появлялся на первой странице поисковой выдачи Google.

Мы продолжали с огромным успехом выпускать ежегодные отчеты. Просто наберите Social Media Marketing Industry Report («Отчет о маркетинге в социальных сетях»), и увидите один из них.

Результаты подобных опросов не только предлагают вашим читателям ценные знания, но и вам самим они также могут оказать неоценимую помощь в исследовании рынка. В отчете, о котором я только что говорил, мы задали экспертам несколько дополнительных вопросов. Они не вошли в итоговый документ, но помогли нам понять, как структурировать наши будущие предложения.

В качестве еще одного примера я бы хотел предложить опыт Райана Мэлона из компании Inside Elder Care, который провел ряд исследований, посвященных уходу за пожилыми людьми [53]. Он изучил работу профессионалов по маркетингу и составил «Отчет о маркетинге в сфере обеспечения ухода за пожилыми людьми». Отчет ему был нужен для того, чтобы упрочить собственный авторитет в данной области, и он сумел быстро расширить свой консультационный бизнес. «Меньше чем через год с момента проведения того исследования я встретился с представителями трех крупнейших социальных служб США. Именно эта тактика помогла мне заложить фундамент моей компании», – объяснил Мэлон.

Вам совсем не нужно быть экспертом в разбираемой области, поскольку вы получаете знания в процессе проведения опроса, но что вам действительно необходимо, так это проанализировать полученные данные и сделать на их основе уникальные выводы.

Вот что вам потребуется.

1. Провести исследование. В первую очередь необходимо придумать ряд вопросов, например: «На какой самый важный для вас вопрос о социальных сетях вы хотели бы получить ответ в первую очередь?» Или вы можете попросить респондентов выбрать одно из предложенных утверждений, наиболее полно отражающих их точку зрения, расспросить их о планах на будущее и т. д. Главное – задать такие вопросы, на которые ваши читатели могли бы дать содержательные ответы.

Я использую SurveyMоnkey.com [54]для проведения своих онлайн-исследований. Сайт очень прост в обращении и позволяет легко проводить исследования онлайн.

2. Найти участников опроса. Используя возможности экспертов и звезд, вы сможете быстро привлечь к работе нужных людей. Исследование считается адекватным, если в опросе участвует тысяча человек и более. Чтобы найти такое количество респондентов, вам, вероятно, потребуется помощь экспертов. Когда я провожу исследование, то оставляю вопросы в общем доступе около двух недель.

3. Проанализировать результаты. Инструменты сбора данных сайта SurveyMonkey.com позволяют оперативно провести аналитическую работу. Например, вы можете быстро определить, насколько разнятся ответы различных социальных групп. Мы учитываем такие факторы, как возраст и пол участников, а также размеры компаний, где они работают, и личный опыт трудовой деятельности в конкретной области. Мы стараемся понять, насколько эти факторы влияют на манеру поведения людей в социальных сетях: что им интересно, какие функции они используют и т. д.

Если у вас нет особых аналитических способностей или же вы просто не обладаете опытом проведения подобных исследований, я настоятельно рекомендую вам обратиться к человеку, который смог бы дать вам хотя бы часовую консультацию. Позвоните в местный университет. Вы быстро найдете аспиранта, который будет не прочь немного заработать. Поговорите с кем-нибудь из аспирантуры на кафедрах психологии, бизнеса или социальных коммуникаций. Я бы пообщался с руководством и попросил направить меня к аспирантам, разбирающимся в SPSS [55] – программе обработки статистических данных.

4. Составить отчет. Завершив всю аналитическую работу, потрудитесь над визуальным оформлением итогового отчета. Рекомендую вам сделать несколько симпатичных графиков с помощью Excel (для Windows) или Numbers (для Mac). Следите за тем, чтобы у вас не получился сухой и скучный документ. Пусть он будет красочным и наглядным. Посмотрите, для примера, на рис. 8.1.