Роберт Шук - Как заключить любую сделку

Однако просто получить символический заказ далеко не всегда полезно для бизнеса. Иногда небольшой размер продажи означает, что покупатель не считает ваш товар или компанию достаточно значительными для крупного заказа, и пока вы не сумеете повысить эту значительность, с вашим бизнесом будут обращаться соответственно. Хорошим примером может служить оптовый продавец продуктов питания, представляющий прохладительный напиток неизвестной торговой марки для продвижения через крупные сети супермаркетов. Если всего пара-тройка упаковок напитка затеряются на полках среди десятков популярных названий, то новый товар, скорее всего, вскоре будет похоронен и быстро забыт. Поэтому иногда возможность просто вставить ногу в дверь и получить символический заказ грозит поставить крест на дальнейших перспективах вашего бизнеса.

Другим подходящим примером является оптовик, продающий мебель эксклюзивным розничным продавцам на конкретной территории. Предположим, что продвижением одного отдельного модельного ряда офисной мебели в небольшой общине с населением в 25 тысяч человек занимается только один дилер. При наличии трех точек розничной продажи офисной мебели в районе представитель фирмы-производителя не желает ограничиваться только одной сделкой, обеспечивающей сбыт лишь небольшой части его запасов. Представитель должен установить определенную квоту, которая кажется ему удовлетворительной. В противном случае он может пригрозить, что обратится к двум другим розничным продавцам.

Некоторые представители фирм-изготовителей рассматривают мелкие заказы как полный провал. В таких случаях они не только получают ничтожные комиссионные, но и лишаются рычагов воздействия на продавца, после того как тот продаст одну-две купленные им вещи. Или, что еще хуже, продукция может залежаться, потому что у розничного торговца почти полностью отсутствует стимул к ее реализации. Тогда при следующем вашем посещении покупатель начнет жаловаться: «Не продавайте мне ничего больше. Я не смог ничего придумать с тем, что вы навязали мне в прошлый раз». В итоге вы не только получите мизерные комиссионные, но и наживете себе массу неприятностей.

А теперь вернемся к непрактичным экономическим причинам заключения мелких сделок. Иногда имеет смысл действовать по принципу «пан или пропал» и требовать заключения крупного заказа, даже если это означает риск потерять продажу вообще. На практике этот риск не слишком велик по сравнению с отличным шансом, который вам представится в случае получения крупного заказа. Кроме того, вероятность потери первоначальной сделки ничтожно мала.

Например, в автомобильном бизнесе после того, как покупатель соглашался на покупку конкретной модели с минимальной комплектацией, я предпринимал попытку продать несколько дополнительных наворотов, чтобы мои комиссионные не оказались слишком скромными. В большинстве случаев мне удавалось превратить продажу почти «голой» машины в крупную сделку, и скажу честно: я не припомню, чтобы хоть раз такая попытка стоила мне покупателя, хотя далеко не все соглашались раскошеливаться на дополнительное оснащение.

Невозможно сосчитать, сколько раз я превращал мелкие продажи в крупные, и уверен, что этот прием не однажды использовали в работе со мной расторопные продавцы.

Припоминается один случай, когда я выбрал галстук за 20 долларов в магазине стильной мужской одежды «Harry Kosins» на окраине Детройта. После того как я достал кредитную карточку, чтобы расплатиться за галстук, продавец спросил:

– А что вы собираетесь носить с этим галстуком?

– Он прекрасно подойдет к моему темно-синему костюму, – ответил я.

– Надо же, а у меня как раз есть превосходный галстук к темно-синему костюму! – С этими словами он выложил передо мной еще два галстука по 25 долларов каждый.

– Да, я вижу, что вы имеете в виду, – сказал я, кивая головой в знак согласия включить их в счет.

– А как насчет нескольких новых рубашек к этим галстукам?

– Я мог бы взять пару белых, но нигде у вас не смог их найти, – ответил я, показывая на другой прилавок.

– Это потому, что вы искали не в том месте. Какой размер вы носите?

Как только я успел произнести «сорок первый», он выложил на прилавок четыре белых рубашки по 40 долларов каждая.

– Пощупайте эту ткань, Джо. Правда, она хороша?

– Так и быть, я куплю три рубашки.

Видите, что произошло? Продавец превратил продажу галстука за 20 долларов в сделку размером в 190 долларов. Это в девять с половиной раз больше первоначальной суммы. Возражал ли я? Нисколько. Я вышел из магазина вполне довольным покупателем. Неудивительно, что «Harry Kosins» приносит больше дохода на квадратный фут торговой площади, чем любой другой магазин мужской одежды в Америке. И не мудрено.