Роберт Шук - Как заключить любую сделку

Среди продавцов есть и такие, кто не считает презентацию законченной, пока окончательно не поразит покупателя обширностью своих знаний о товаре. Они продают до тех пор, пока не доведут покупателей до зевоты, и покидают сцену, удовлетворенные своим превосходством, но с пустыми бланками заказов.

Оба указанных выше типа договариваются до того, что чаще упускают продажи, чем заключают сделки. Представьте, например, продавца компьютеров, который бомбардирует покупателя техническим жаргоном, байтами и битами. Человек, покупающий компьютерные товары, нуждается в решении своих проблем – его интересует все, что касается пользования машиной, а вовсе не детальное объяснение технологии. Слишком большой объем технической информации не поможет вам завоевать покупателя, а только распылит ваши усилия.

Я никоим образом не считаю, что вы не должны быть экспертом в вашем бизнесе. Обязаны быть. Ни одна область торговли не является настолько сложной, чтобы продавца можно было освободить от необходимости знать свой бизнес как свои пять пальцев. Но вам следует использовать здравый смысл и знать, сколько информации следует скармливать тому или иному покупателю.

Исходя из этого, представитель компьютерной фирмы должен подчеркивать одни достоинства перед инженером и совсем другие – перед главным бухгалтером. Разумеется, не следует забывать, что нет правил без исключений. Иногда техническими деталями могут заинтересоваться покупатели, которым это, казалось бы, не положено по рангу, но если это произойдет, вы должны быть готовы предоставить всю информацию, которую от вас требуют.

Хотите верьте, хотите нет, но я видел продавцов автомобилей, которые считали ниже своего достоинства поднять капот, чтобы обсудить технические особенности машины с женщиной. В наши дни многие женщины неплохо разбираются в технологиях и считают оскорблением отказ продавца предоставить им информацию, которую тот всегда готов дать мужчине.

Однако некоторые покупатели либо не интересуются, либо ничего не понимают в передаточных числах, лошадиных силах или каталитических преобразователях. Показывать каждому покупателю то, что под капотом, не только необязательно, но порой даже вредно. Вы должны уметь правильно оценить покупателя и приспособить вашу презентацию к его интересам.

В некоторых случаях продавец юридически обязан раскрыть специфическую информацию о своем товаре. Примеры тому – продажа акций товариществ с ограниченной ответственностью, специализирующихся на инвестициях в недвижимость, и предложение впервые эмитированных спекулятивных ценных бумаг. Еще раз рекомендую: при определении количества и характера информации, которую следует предоставить для заключения сделки, используйте здравый смысл. Я не предлагаю вам утаивать важные детали, а просто советую: когда вы почувствуете, что наступил подходящий момент, приступайте к заключению сделки, а не пытайтесь нагружать покупателя новыми, сбивающими с толку и ненужными фактами, которые его совершенно не интересуют.

Потом, когда вы уже получите заказ, можно будет сказать: «Да, кстати, позвольте пояснить вам некоторые нюансы, которые, я думаю, вам будет полезно знать», а уж тогда грузите его всеми необходимыми деталями.

Когда вы просите о заказе и затем выдерживаете паузу, не чувствуйте себя обязанным говорить что-нибудь только ради поддержания разговора. Дайте покупателю достаточно времени на обдумывание решения и не прерывайте ход его или ее мысли.

Как я уже упоминал раньше, некоторые люди ошибочно считают паузу в беседе недопустимой. Но, на мой взгляд, длительное молчание не только позволительно, но и желательно, так как приносит приятную разрядку.

Пауза в презентации обычно представляется гораздо более длинной, чем на самом деле. Это напоминает мне ощущение, которое испытывает человек, которого попросили подождать на телефоне. Ему кажется, что время остановилось. Секунды тянутся, как минуты. Во время презентации, проводимой с глазу на глаз, тишина убивает, и появляется вполне естественный соблазн нарушить молчание. По правилу «Кто слово молвит, тот кошку съест» покупатель, первым нарушивший молчание, должен был бы проиграть. Но продажа – это не игра в молчанку, и тут люди, принявшие разумное решение в пользу покупки, всегда оказываются в выигрыше.

С другой стороны, если вы, продавец, заговорите первым, то рискуете упустить продажу. Поэтому вы должны дождаться, пока заговорит покупатель. И еще, вам может показаться, что тишина сведет вас с ума. Терпите и храните молчание.