Харви Маккей - Как уцелеть среди акул

Кто из наших клиентов пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может явиться надежным источником информации о данной фирме?

Кого еще вы знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной фирме?

Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т. п.)?

Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей)?

14. Предстоящий поединок на ринге… Они и Мы

Кого из их клиентов мы бы хотели перехватить?

Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами?

В какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции? Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю?

Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении? Если «да», то каким образом удалось этого достичь?

15. Прогноз матча

Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью задачами:

А

Б

В

Г

Д

Обратите внимание на то, чем не является этот документ. Это не книга в переплете и не компьютерная распечатка толщиной в пять дюймов [38] 12,7 см. — Прим. перев. . Это не досужая фантазия. Но вот в чем самая суть. Досужие фантазии нельзя ни читать, ни использовать. А этот текст можно.

Посмотрим, как составить этот документ и как им пользоваться. Когда мы только приступили к осуществлению данной программы, то мы посвящали этому занятию по полдня каждую неделю. У нас ушло два с половиной месяца на то, чтобы заполнить все вопросники. Пусть это вас не пугает. Очень много данных может быть собрано персоналом

и помощниками. Для заполнения наиболее важных граф трое или четверо из нас собирались вместе: коммерческий директор, начальник соответствующего отдела сбыта, торговый агент и я.

Теперь давайте рассмотрим все вопросы по порядку.

1. Название и местонахождение — вопрос самоочевидный. Вы хотите знать, ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы стоят за ними.

2. Данный «Профиль» рассчитан на фирму обрабатывающей промышленности, но его легко модифицировать для предприятий, имеющих дело с потребителем. Для фирмы, производящей конверты, большое значение имеет географический фактор, который существенно сказывается на стоимости и на качестве обслуживания. Если же вы занимаетесь продажей полупроводников, то вы, возможно, захотите сформулировать вопрос несколько иначе и спросите, какие сегменты рынка или какие отрасли вы в состоянии обслужить хорошо или удовлетворительно.

3. Вы никогда не выйдете на ринг, не зная предварительно, здоров ли ваш противник или он только что перенес грипп; это оказывает влияние на то, как вы планируете бой. Причем об этом должно быть известно не только вам, но и торговому агенту, и главному бухгалтеру. В конце концов, кто решает, надо ли наносить противнику короткие удары левой ежедневно?

4. Изучите действия вашего конкурента в области ценообразования и бдительно следите за возможными изменениями. Это единственная сфера, в которой фирмы часто меняют па в своих танцах.

5. Создание в фирме профсоюзной организации ведет к утрате гибкости. Выясните, кому на самом деле принадлежит последнее слово при принятии решений, и проверьте, знает ли это ваш начальник отдела кадров. Фирма, у которой существуют проблемы в отношении морального духа персонала, — это обычно самая лучшая мишень для проведения наступательной стратегии конкуренции.

6. На кого и на что нацелена их деятельность? Прочтите их рекламно- пропагандистские материалы и ежегодные отчеты. Благодаря современным тенденциям к открытости многие стратегии деловой активности можно читать, как открытую книгу. Периодически измеряйте реальную «температуру воды»: «Действительно ли они успешно применяют избранную и заявленную стратегию?»

7. Все время будьте настроены на волну перемен. Поскольку сегодня поглощение и слияние фирм стало настоящей манией, с конкурентом может случиться все что угодно. Продажа фирмы может означать не только ее расчленение, но и огромный приток новых ресурсов.

8. Вы должны знать, как ваши противники ведут свои дела. Имеются в виду не только их цены и продукция. Как выглядит их послужной список? Как они относятся к своим клиентам и кто эти клиенты?