Алексей Иванов - Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.

Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 32).

Как же сладок и прекрасен безопасный страх. Он притягивает, удивляет, завораживает (рис. 33, 34). Кстати, вы вполне можете придумывать такие идеи и самостоятельно. Если позволите, сделаю меркантильную рекомендацию. Прочитайте книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви» [2].

Рис. 32.Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно

Рис. 33.Безопасный страх в рекламе средства для мытья стекол

Рис. 34.Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «черных вдов» и тарантулов

Она рассказывает об эффективных приемах, которые приведут к сильным решениям даже того, кто считает, что в его жилах нет ни капли креативной крови. Это пособие по дисциплинированному творчеству, направленному мышлению. Не поленитесь его найти и внимательно изучить.

Ну что, двигаемся дальше? Как показывает жизнь, мы готовы отдать деньги за то, чтобы испытать острые переживания, когда риск для нашего здоровья отсутствует. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.

С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов. Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьезно меняется (рис. 35). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей еще сильнее.

Рис. 35.Реклама канала под номером 13

Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.

Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.

В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам для него есть еще два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.

Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое. Но, в конечном счете, этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.

В дополнение к графикам, логике и цифрам есть еще два фактора, которые в сегменте B2B сильно влияют на принятие решения. Это личная выгода или страх перед личной потерей.

Причем, снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Но самое плохое – это риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть» [3].

Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать?