Алексей Иванов - Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

«Для того чтобы переварить ошибки в размещении финансовых средств, может потребоваться много времени». Свежайшая черная икра прекрасно сервирована. Идеально выдержан температурный режим. Но вот беда – аппетит портят муравьи, которые проложили свой путь прямо по деликатесному продукту.

Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива только финансовых и страховых компаний. С помощью страха можно рекламировать средства для дезинфекции, автомобили, фитнес-центры, услуги такси, продукты для похудания, безалкогольные напитки и даже… пылесосы.

Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 25). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.

Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива лишь финансовых и страховых компаний.

На следующем макете (рис. 26) чувство нашего возмущения нарастает еще больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Всё ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас! А вот результат еще одной устрашающей макросъемки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 27). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.

Рис. 25.Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса

Рис. 26.Взгляните, кто спит с вашей дочерью

Как же этого избежать?

Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.

Рис. 27.При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов

На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я еще подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».

В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».

Поэтому ограниченное по времени предложение – прием весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.

Цена – €9.900. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.

О чем недвусмысленно говорили картинки и слоган. «Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго» (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, ёмко и весьма убедительно (рис. 28–30).

Рис. 28.Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет

Рис. 29.Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки

Рис. 30.Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго

Этот же прием был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 31). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник».

Рис. 31.Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда

Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».