Алексей Иванов - Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш».

Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 9, 10). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но еще страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.

Рис. 9.Какая половина выглядит страшнее?

Рис. 10.Реклама Всемирного фонда дикой природы

Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 11, 12).

Рис. 11.Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи

Рис. 12. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС

Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.

Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести.

Всё, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.

Этим приёмом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 13–20). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом обнадежить».

Смотрите, очаровательный соседский пуделёк еще не закончил задирать ножку, а вашей машины уже не стало. Заголовок гласит: «Застрахуйте автомобиль до того, как его у вас уведут» (рис. 13).

В следующей кампании все автомобили, вроде бы, на месте. Но ситуация показана с точки зрения угонщика. Как он смотрит на ваш автомобиль? Как на возможность бесплатно прокатиться (рис. 14). В автосалонах такая услуга называется «тест-драйв».

Рис. 13.Необычная реклама страхования автомобилей

Рис. 14.Тест-драйв в рекламной кампании автострахования

Ну, а когда на улице остался последний автомобиль, то это просто распродажа остатков по сниженным ценам (рис. 15). Надо поскорее брать, а то закончится. Напряжение доводится до предела.

На втором этапе рекламной кампании на городских парковках рассыпали битое стекло и рядом наклеивали стикер: «Надеемся, что автомобиль был застрахован в такой-то компании» (рис. 16). Совсем просто, недорого и действенно.

Опять же, кому приходилось выбирать осколки стекла из салона своего лимузина, знает, о чем мы здесь говорим.

Рис. 15.Вот так смотрит на вашу машину угонщик

Рис. 16.Партизанская акция страховой компании

Как подтолкнуть жильцов многоэтажки к страхованию своих хоро́м? Роль осколков стекла теперь исполняют чернота и копоть сгоревшей квартиры. Для этого в наружной рекламе пришлось специально имитировать окно и часть кирпичной стены (рис. 17).

Рис. 17.Кстати, а ваша квартира застрахована?