Святослав Бирюлин - Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России

Любой, даже небольшой бизнес – это сложная и разветвленная система процессов. И наличие у бизнеса чистой прибыли является лишь следствием того, что все эти процессы протекали гладко и по регламентам. Судить о компании исключительно по чистой прибыли невозможно. Без комплекса финансовых и нефинансовых показателей, позволяющих замерять эффективность многих процессов, вы никогда не сможете разобраться, почему организация получила именно такую чистую прибыль. Даже тщательно собранные данные управленческого учета не позволят судить о том, насколько эффективно менеджеры по продажам работали с клиентами или насколько существующая система мотивации в компании действительно мотивирует людей на активную работу.

Собственно, у этого комплекса показателей есть название – Balanced Scorecard, или система сбалансированных показателей (ССП). Разработана она была еще в 1992 году Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом на основе подхода Арта Шнайдермана и с тех пор успешно применяется по всему миру, в том числе и в России. Правда, внедрить ССП можно только как составную часть стратегии бизнеса.

Поскольку для большинства российских предпринимателей маркетинг – понятие весьма абстрактное, развенчание мифа о нем будет эффектнее начать с конкретных примеров потери дохода от пренебрежения основами маркетинга.

Компания – сеть предприятий общественного питания (киоски фастфуда, кафе, бары и так далее) с собственным производством, работающая в самом низком ценовом сегменте. Продукты производились централизованно, на комбинате, а потом развозились по торговым точкам в соответствии с их заказами. Объем заказов – важный вопрос для предприятия. Если точка закажет слишком мало продуктов, то к концу дня нечем будет торговать, а если слишком много – продукты придется списывать, так как срок их годности измеряется часами. Самое очевидное решение – продлить срок годности продукции. Сделать это можно двумя путями: либо добавить консерванты, либо таким образом перевооружить производство, чтобы снизить вероятность попадания в пищу бактерий, вызывающих порчу. Первый вариант прост и дешев, второй невероятно сложен, так как предъявляет суровые требования к гигиене производства, к герметичности помещений, к обработке оборудования, инструментов и спецодежды. Однако собственник, человек энергичный и решительный, принял твердое решение идти по второму пути, так как был уверен, что это не только продлит срок жизни продуктов, но и будет высоко оценено потребителем. Компания почти за 2 миллиона долларов приобрела соответствующее оборудование. На всех видах упаковок появились зеленые листочки, символ экологически чистого продукта, а на киосках и в кафе – надписи «без консервантов».

Однако на уровне продаж это существенным образом не сказалось. Мы провели маркетинговое исследование, а точнее простое анкетирование. Сотрудники приглашенного агентства предложили людям, только что сделавшим покупку в точках компании, ответить на несколько вопросов.

Анкетирование показало следующие результаты:

• потребитель в принципе не обращает внимание на то, есть ли в продукции консерванты, усилия по разработке зеленых листочков пропали даром, их никто не заметил;

• потребитель уверен, что фастфуд в принципе не бывает без консервантов;

• утверждение, что фастфуд не содержит консервантов, было воспринято потребителем как заведомый обман.

Таким образом, миллионы долларов, зеленые листочки и усилия по перевооружению производства не только не принесли компании желаемой маркетинговой пользы, но и создали риск отторжения потребителя, расценившего заявленное отсутствие консервантов как ложь.

Снова из жизни этой компании. Топ-менеджеры решили расширить бизнес, открыв в городе сеть студенческих кафе формата free-flow (кафе, работающее без официантов, посетители сами загружают блюда на подносы, передвигаясь вдоль витрин в сторону кассы). Мне довелось присутствовать на нескольких совещаниях, где топ-менеджеры (в возрасте 35–45 лет) горячо спорили о том, каким должно быть студенческое кафе. Стоит ли подавать там пиво, нужен ли вайфай, можно ли устанавливать узкие столы… Споры были жаркими, хотя ни один из спорящих не являлся студентом и на самом деле не представлял себе потребностей современной молодежи. Потребителя к обсуждению будущего формата не привлекли, хотя это было нетрудно сделать при помощи пары-тройки фокус-групп или иных форм исследований, суммарный бюджет которых не превысил бы 500 тысяч рублей. В итоге вместо сети было открыто только три студенческих кафе, из года в год регулярно генерирующих убытки.