Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

1. Вопросы для определения емкости нозологии

• Какое количество пациентов с Нозологией 1 вы принимаете в течение недели/месяца/дня?

• Какая из Нозологий 1 или 2 самая многочисленная у вас на приеме/участке?

• Как правило, число пациентов с Нозологией 1 меньше, чем с Нозологией 2 , у вас тоже?

• Обычно ваши коллеги говорят, что у них на приеме ежедневно бывает от 4 до 7 пациентов с Нозологией 2 в день. У вас так же?

• Вы говорили, что у вас обычно до 20 пациентов с Нозологией 2 в неделю. Ситуация не поменялась?

2. Вопросы для определения нозологических ниш и групп пациентов

• Как вы для себя делите пациентов в Нозологии 1 , по степени тяжести или по-другому?

• Какое примерно соотношение пациентов по степени тяжести в Нозологии 1 ?

• Какие стадии Нозологии 2 чаще встречаете в вашей практике?

• Какие группы пациентов вы выделяете для себя в Нозологии 2 ?

• Какой возрастной состав группа пациентов с Нозологией 2 ?

• С кем из пациентов вы испытываете сложности? Почему?

• Сколько в данной группе работающих/лежачих пациентов?

• С какой группой пациентов в Нозологии 1 : средние или тяжелые – вы испытываете наибольшую нагрузку?

• С какими пациентами вам приходится проявлять особую осторожность?

• Сколько среди них коморбидных (Нозология 2 + СД, ХИМ + АГ) ?

• Сколько пациентов с Нозологией 2 первичных / впервые обратившихся?

• Сколько встречается молодых пациентов до 40 лет?

• Я правильно понимаю, что в этой группе в основном пожилые пациенты (от 70 лет)?

• Какие пациенты с Нозологией 2 представляют для вас наибольшую озабоченность (сложность)? С чем это связано?

3. Вопросы для понимания подходов к лечению и конкурентов в связке с группой пациентов

• Что из препаратов группы… вы предпочитаете назначать первичным пациентам?

• Вы сказали, что чаще всего рекомендуете препараты… Как вы решаете, кому какой назначить?

• Когда вы подбираете терапию для пациентов данной группы, как вы решаете, кому какой препарат больше подходит?

• Чем вы руководствуетесь при выборе препарата для пациентов с высоким риском …?

• По каким критериям вы выбрали для пациентов с Нозологией 2 и… именно этот препарат?

• Спасибо, что вы широко используете препарат ЗДРАВМЕД для своих пациентов! А каким пациентам с диагнозом Нозология 1 вы пока не назначаете препарат ЗДРАВМЕД? Почему?

• Какую схему лечения вы предпочитаете у коморбидных пациентов с Нозологией 2 ?

• Когда / как часто используете ту или другую схему?

• Как вы определяете, кому что назначить?

• Кому еще, помимо того, что мы обсудили, вы назначаете данную группу препаратов?

Мы достаточно часто анализируем визиты медицинских представителей в учебных программах, а также ходим на совместные визиты с представителями. При этом мы видим постоянные проблемы с недостаточно четким определением портрета пациента. Почему-то представитель считает, что однократное упоминание портрета, еще и в форме только нозологической ниши, является достаточным основанием для выделения этого сегмента пациентов в практике врача, чтобы начать пробовать продвигаемый препарат. Но если нет четкой связки с конкурентом, врачу невозможно мысленно зацепиться за сегмент своей практики, сложно создать «якорь» в своей «ментальной карте» и вспомнить об этом после такого краткосрочного общения с представителем! Поэтому связка «портрет пациента» + конкурент и связанная с ним медицинская проблема, которую «подсвечивает» представитель в коммуникации, – основа успешного продвижения препарата на высококонкурентном рынке.

Основной вывод из данной главы может быть следующим: для эффективной работы на высококонкурентном рынке важно изучить «ментальную карту» врача и понять, как связаны пациентские группы с препаратами-конкурентами, чтобы сформировать «угол атаки» в определенный сегмент его практики через медицинскую проблему.

В последующих главах мы более подробно разберем, как маркетинг компании может учесть и использовать это при формировании своих маркетинговых стратегий и цикловых заданий, и как эффективно интегрировать эту технологию в коммуникацию представителя компании со своим клиентом.