Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

В этом случае «ментальная карта» позволяет графически, то есть максимально наглядно, отразить практику врача-невролога по данным нозологиям и оценить его потенциал (количество пациентов в месяц с данным диагнозом / нозологией).

Завершая рассмотрение методики составления «ментальной карты» врача, сформулируем ее основные этапы.

Этап №1. Выделение нозологий и нозологических ниш,

оценка потенциала

Допустим, мы решили продвигать препарат в нише ОНМК, потому как у нас есть серьезные доказательства преимуществ нашего препарата именно в этой нозологии (см. рис. 1.4 и 1.5).

В этом случае стоит разобраться, на какие нозологические ниши делит врач своих пациентов. Деление на нозологические ниши у врача может быть в соответствии с современной классификацией, а может быть и совершенно произвольно. Например, лежачие/ходячие, платежеспособные/неплатежеспособные, работающие/пенсионеры, молодые / среднего возраста / пожилые, с сопутствующими заболеваниями СЗ (сопутствующие заболевания) / без сопутствующих заболеваний. На рисунке 1.6 схематично представлен вариант деления пациентов с нозологией ОНМК.

Рис. 1.6. Деление нозологии ОНМК на нозологические ниши (пример)

На рисунке мы видим, что в данном случае врач делит пациентов на большие группы (нозологические ниши) в соответствии с классификацией заболевания. Достаточно ли этого деления для завоевания «головы доктора»? Как показывает практика, это слишком большие части, чтобы привязывать к ним продвигаемый препарат. При позиционировании в такие большие сегменты у врача как раз и возникает ощущение дискомфорта, создается впечатление, что компания «посягает» на всю его практику, пытается «обнулить» весь его с таким трудом нажитый опыт!

Поэтому «ментальная карта» врача служит барьером для продвижения нового для него лекарственного препарата. Особенно это выражено при так называемом «широком позиционировании», когда препарат продвигается сразу во все нозологии и против всех конкурентов! Кстати, это нередко еще встречается в компаниях при выстраивании маркетинговой стратегии, что часто служит причиной неудач и почвой для конфликта между командой сейлз и маркетинга.

Именно поэтому мы продолжаем сегментировать практику врача внутри нозологических ниш.

Этап №2. Выделение групп пациентов

Задачей представителя на этапе создания стратегии и маркетинга является выделение групп пациентов, на которые врач может условно делить своих пациентов в рамках определенной нозологической ниши.

Рис. 1.7. Деление практики врача на пациентские группы в рамках нозологии ОНМК (пример)

Это и представляет наибольшую трудность для понимания, потому как каждый врач в этом случае использует еще более произвольный подход, чем в делении на нозологические ниши. При этом могут учитываться не только социальные характеристики (молодые/пожилые, мужчины/женщины и т. д.), но и особенности поведения пациентов (вменяемые/скандальные), а также любые другие.

И, безусловно, эта сложность заставляет представителя упускать детали практики врача, а с ними и возможности хорошо понять своего клиента – врача для последующего качественного позиционирования своего продукта/препарата.

Но без понимания, как это устроено, представитель теряет много возможностей найти точку приложения своего продукта, действует от визита к визиту хаотично, часто путает врача и сам вызывает у него ненужное сопротивление. Но это еще не все, важно понять, какой препарат использует врач в лечении данной пациентской группы.

Этап №3. Формирование связки «пациентская группа —

назначаемый препарат»

А теперь – самое главное! К каждой группе пациентов в «ментальной карте» врача привязан определенный препарат, комбинация препаратов и/или определенный подход или схема лечения. Вот это-то нам и нужно понять!

На рисунке 1.8 представлена диаграмма – отражение «ментальной карты» врача-невролога в нозологии ОНМК.