Андрей Бычков - Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

В условиях современного высококонкурентного рынка, на котором каждый год появляются десятки новых лекарственных средств, важнейшим вопросом для фармкомпаний является завоевание ЛОЯЛЬНОСТИ врачей продвигаемым препаратам.

Этот вопрос требует детального анализа сути лояльности или, другими словами, того, как формируется приверженность врачей выписке/рекомендациям того или иного препарата и как выглядит в деталях механизм формирования лояльности.

Давайте начнем с определения понятия лояльности врача тому или иному препарату. Мы будем говорить о лояльности, которая формируется у врача в результате определенных действий компании.

Лояльность врача отражает результаты работы фармкомпании по продвижению своего препарата за определенный период времени. Этот показатель представляет собой реализуемую в конкретных назначениях (выписываемых рецептах) степень информированности и доверия врачей лекарственному препарату компании. Таким образом, лояльность – это не то, как врач относится к препарату компании (и к медицинскому представителю этой компании), а то, как врач работает с данным препаратом, а именно – сколько и как регулярно он назначает препарат своим пациентам за определенный период времени (например, в неделю или месяц).

Лояльность врачей принято измерять в проценте назначений продвигаемого препарата (например, 10%, 30%, 50%) от общего количества профильных пациентов (равняется 100%), которым данный препарат может быть назначен по его показаниям. В фармкомпаниях лояльность обычно обозначается цифрами 1, 2, 3, каждая из которых обозначает определенный уровень лояльности врача продвигаемому препарату компании: 1 – низкий (например, менее 10%), 2 – средний (например, от 10 до 30%), 3 – высокий (например, более 30%). Конкретное значение каждого из уровней лояльности врача продвигаемому препарату, как правило, определяет отдел маркетинга.

Во многих фармкомпаниях менеджеры по маркетингу и продажам обычно относятся к уровню лояльности сугубо прагматически, ассоциируя его с количеством выписываемых/рекомендуемых врачом упаковок своего препарата за единицу времени: в неделю/месяц. Например, ожидается, что врач с высоким потенциалом (до 300 профильных больных месяц) при низкой лояльности должен обеспечивать компании до 30 рекомендаций по продвигаемому препарату в месяц (≈10% от своего потенциала); со средней лояльностью – до 60 (= 20% от потенциала), а с высокой лояльностью – до 100 рекомендаций (до 33% от своего потенциала).

Причину появления данной логики понять достаточно легко. Дело в том, что привязка категории врача к количеству ожидаемых от него рекомендаций – это основа всех проводимых в компании формальных расчетов планирования продаж, на которых в дальнейшем строятся все бюджеты на продвижение. Насколько эти расчеты будут оправданы, сказать сложно, ведь врач, даже если он дает медицинским представителям какие-либо обязательства по выписке того или иного препарата, совсем не обязан их выполнять, если не имеет к препарату определенного уровня доверия.

Наглядным примером сказанного может стать приведенный ниже диалог, отражающий завершение визита медицинского представителя к врачу, когда представитель стремится взять с врача обязательство по необходимой ЕМУ выписке препарата.

МП:Итак, доктор, давайте подведем итог нашей беседе. Вы назначили препарат ЗДРАВМЕД первым трем пациентам и получили положительные результаты.

Врач: Да.

МП:Вы сказали, что еженедельно вам приходится принимать до 10—15 пациентов с болью в спине. Это значит, что в месяц через вас проходит до 50 (пятидесяти) таких пациентов. Давайте договоримся, что в течение ближайшего месяца, до следующей нашей встречи, вы выпишете/порекомендуете своим пациентам с хроническими болями в спине, скажем, 20 упаковок препарата ЗДРАВМЕД. Я могу на это рассчитывать?

Врач:Ну… Я попробую.

МП:Отлично, доктор! Буду вам за это благодарен. До встречи через месяц!

Вы, наверное, согласитесь, что диалог носит достаточно типовой характер. Мы намеренно не включили в него некоторые детали, связанные с методикой SMART-договоренности, чтобы обратить внимание на главное – количественную сторону договоренности между врачом и медицинским представителем по предстоящей выписке препарата. Как она происходит? И как обычно относится врач к просьбам сотрудников фармкомпании о выписке того или иного количества упаковок, что вкладывает в свои обещания?