Николаус Ланг - Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций

С усилением экономического национализма ускорился закат мультилатерализма, явившегося в своё время ответом на Вторую мировую войну. В период с 2012 по 2017 год количество протекционистских мер, принятых США, без малого удвоилось (и продолжает увеличиваться), причём в большинстве других стран количество таких мер также возросло [16] Erdal Yalcin, Gabriel Felbermayr, and Marina Steininger, “Global Impact of a Protectionist U. S. Trade Policy,” Институт экономических исследований, October 2017, 29–30, https://www.ifo.de/DocDL/ifo_Forschungsberichte_89_2017_Yalcin_etal_US_TradePolicy.pdf. . В 2009 году «перекосами торговой политики» было затронуто около 20 % экспорта из стран «большой двадцатки», а в 2017 году – уже 50 % [17] Vanessa Gunnella and Lucia Quaglietti, “The Economic Implications of Rising Protectionism: A Euro Area and Global Perspective,” ECB Economic Bulletin 3 (2019), https://www.ecb.europa.eu/pub/economic-bulletin/articles/2019/html/ecb.ebart201903_01~e589a502e5.en.html#toc3. . По всему миру обрела новое значение национальная идентичность, которая всё сильнее влияет на поведение потребителей. Некоторые эксперты называют эту тенденцию трайбализмом – возвратом к племенному строю. На Западе национализм также подстёгивается ростом неравенства, поскольку немалые слои общества чувствуют себя заложниками глобализации: реальные зарплаты не растут, а высокооплачиваемые должности на классических производствах исчезают. Как следствие, многосторонние процессы и институты приходят в упадок, а прогресс на переговорах по новым многосторонним торговым отношениям замедляется. В проведённом в 2018 году исследовании глобальных цепочек снабжения около трети респондентов назвали протекционистскую политику «серьёзным вызовом» [18] Emma Cosgrove, “‘Economic Nationalism’ Is a Growing Challenge for Manufacturers, Survey Says,” Supply Chain Dive, November 13, 2018, https://www.supplychaindive.com/news/economic-nationalism-risk-for-manufacturers/542137/. . Вызов этот будет лишь усугубляться по мере того, как на фоне пандемии COVID-19 продолжат усиливаться националистические настроения.

Третья и последняя сила, коренным образом меняющая правила глобального бизнеса, – это технологическая революция, подпитываемая экспоненциальным ростом глобальных объёмов данных и цифровых технологий. Данные перетекают между странами, а их объём удваивается каждые два года, опровергая любые заявления о смерти глобализации и всё больше стирая национальные границы [19] Цифры внесены в базу данных TeleGeography в ноябре 2019 г., данные по состоянию на 12 декабря 2019 г. . К 2019 году оборот глобальной интернет-торговли, как трансграничной, так и внутри отдельных стран, почти вдвое превысил объёмы физической торговли товарами – примерно 42 трлн долл. США против 24 трлн долл. США, соответственно [20] Институт Брюса Хендерсона BCG: Центр макроэкономики, частное исследование, 2019. .

В частности, растущая популярность технологий интернета вещей (IoT) трансформирует экономику производств, характер работы на предприятиях и то, каким образом компании могут создавать ценность для потребителей, причём вызванные эпидемиологической ситуацией ограничения передвижения граждан лишь ускорили эти перемены. Повсеместная подключённость, т. е. возможность взаимодействия устройств через интернет, также привела к возникновению нового типа глобальных потребителей. Если раньше контакт с потребителями означал поставку им товаров на физические расстояния, теперь, благодаря цифровым технологиям, компании всё чаще могут оказывать услуги и взаимодействовать с потребителями независимо от своего местонахождения. Эта тенденция проявилась ещё чётче во время пандемии COVID-19, поскольку теперь потребление в значительной степени осуществляется из дома. Одновременно с этим цифровая коммерция всё больше нивелирует «региональную» разницу в запросах и поведении потребителей. Точно так же, как и на развитых рынках, в Индии и Китае, потребители ожидают, что продукты и услуги будут высокого качества, доставлены в срок, заказать их можно будет в интернете, а на перемены в спросе последует незамедлительная реакция бизнеса.

Вместе взятые, эти три силы преобразуют глобальный ландшафт, в корне меняя традиционный набор стандартных стратегий, давно используемый компаниями для противостояния конкурентам. Новая эра уже настала – и в предстоящие десятилетия её наступление, несомненно, продолжится. Неотъемлемая черта новых времён – волатильность, подпитываемая участившимися шоковыми явлениями, которые подрывают устои рынка и глобальной экономической системы. Участникам рынка приходится мириться с возросшим количеством масштабных природных катаклизмов, вызванных ухудшением климата, с рисками ускоренного устаревания технологий и угрозами кибербезопасности, обусловленными зависимостью современного человека от новых цифровых технологий, с внезапными изменениями торговых тарифов и нетарифными барьерами, порождаемыми экономическим национализмом, а также со стремительными переменами в поведении потребителей, которые могут быть спровоцированы твитом или постом в Facebook, опубликованным непонятно кем. Под действием этих трёх сил компании становятся незащищённее и перед лицом традиционных потрясений, таких как финансовый или экономический коллапс, геополитические конфликты и эпидемии. Как показала пандемия COVID-19, усиливающаяся во всём мире взаимосвязанность делает риски не только сложнее, но и масштабнее. На момент написания этой книги индекс волатильности Cboe или VIX – «страхометр», как его называют, – достиг пиковых значений со времён финансового кризиса [21] Luke Kawa, “Traders Are Wagering the VIX Hits Triple Digits on Tuesday,” Bloomberg, March 9, 2020, https://www.bloomberg.com/news/articles/2020–03–09/traders-are-wagering-the-vix-hits-triple-digits-on-tuesday. , поднявшись 18 марта 2020 года до исторического максимума в 85,47 [22] “Vix-Index,” CBOE, accessed June 5, 2020, http://www.cboe.com/products/vix-index-volatility/vix-options-and-futures/vix-index/vix-historical-data#. .