Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Для обычного супермаркета работает правило «25 минут». На 20–22-й минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.

25-я минута становится критичной. Через нее перешагивают только те покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 33–35 мин стремятся поскорее покинуть торговый зал. Но за эти лишние 10 мин сумма их покупок возрастает почти вдвое! Так, например, в супермаркете, чек 20 мин – от 300 до 600 руб., а чек 30 мин – уже 1000 руб. Переход между 20 и 30 мин – это переход между 500 и 1000 руб. Вот что такое лишние 10 мин для магазина! Поэтому многие приемы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина (освещение, запах, музыка), направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше – что ведет в конечном итоге к росту продаж.

Если речь идет о магазине, где покупатель не наполняет свою корзину, а совершает выбор (например, в магазине бытовой техники и электроники, одежды, обуви, книг и т. п.), то это правило тоже действует, но увеличивается не средний чек, а вероятность совершения покупки. Чем дольше времени человек провел в магазине, присматривая, примеряя товар и беседуя с продавцом, тем вероятнее, что покупка будет совершена. В самом деле, обидно уходить с пустыми руками, потратив 30 мин на примерку нового платья.

Импульсивность покупки.Исследования показывают, что 60–80 % – импульсивные покупки. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – иллюзия доступности, изобилие оказывают сильное воздействие на покупателей, не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Этим объясняется растущая популярность супермаркетов.

По данным журнала «Новый маркетинг», перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж в первый же месяц на 15–20 %, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе – до 60 %.

Переоборудование магазина

При переходе на систему самообслуживания товарооборот увеличивается в несколько раз: первый месяц – в 1,5 раза, через 3 месяца – в 2, через год – в 3 раза.

Срок переоборудования – от двух нед. до 2 мес. Период окупаемости – 6–9 мес.

Финансовые вложения оправдываются, если площадь магазина превышает 100 м 2. Для полноценного магазина, торгующего продовольственными товарами, площадь должна составлять 200–250 м 2.

Стоимость переоборудования может колебаться в пределах 2000 руб./м 2. То есть если площадь вашего магазина 250 м 2, то переоснащение его будет стоить около 500 000 руб. Все зависит от выбранного типа оборудования. Если ваш магазин с выносным холодом, то 70–80 % стоимости займет холодильное оборудование.

В магазине необходимо будет предусмотреть кассовые зоны (на каждые 100 м 2площади – один кассовый терминал, хотя все зависит от проходимости магазина; иногда, при большой проходимости, на эту площадь требуется 3–4 терминала), двусторонние стеллажи, кассовые боксы, программное обеспечение, тележки, корзины, охлаждаемые горки, морозильные ванны.

В 2005 г. доля магазинов самообслуживания составила 15–20 %.

Ожидается, что к 2010 г. этот показатель достигнет 48 %.

Среднегодовой рост количества магазинов в регионах – 150 %.

Среднегодовой рост количества магазинов в Москве – 27 % (Госкомстат).

Источник : Исследование розничного рынка, IRG, 2005 // www.cislink.com/ issl/IRG_Retail_2005_CIS.ppt#2.

Психологические аспекты поведения покупателя в магазине

Начнем с психологии восприятия. Восприятие– это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание(мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление(мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память(мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение(мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.