Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т. п.). Это, впрочем, не означает, что цвет товара – обязательно розовый. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток «впарить».

Следует учесть, что сейчас женщины самостоятельно покупают товары, ранее считавшиеся «мужскими» (автомобили, бытовая техника и электроника). И они очень не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах («Вот эта модель ТХ-34 бис оснащена ионизатором») или обращаются снисходительно («Ну зачем вам знать, для чего эта кнопочка»).

В рекламе им нравится симпатичная внешность персонажей, красивая история, вызывающая положительные эмоции.

Женщины рады, когда они сами (или как бы сами) выбирают «самый лучший» товар, который идеально подходит для них, а также который даст возможность похвастаться перед другими. Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки.

Большинство женщин любит, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Интересны сводные данные о времени, которое уходит у женщины на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома (посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи):

✓ женщина, которая идет в магазин в компании подруги, – 20–25 мин (или больше, зависит от подруги);

✓ женщина с детьми – 10–12 мин;

✓ женщина, совершающая покупки в одиночку, – 10–15 мин (а иногда до 40 мин);

✓ женщина, которая идет в магазин с мужчиной, – 5 мин.

Ситуация довольно очевидна: когда женщины идут по магазинам вместе, они любят всласть поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на то, чтобы следить за их поведением. Когда женщина одна, она старается не терять времени понапрасну или, наоборот, позволяет себе «погулять». Но с мужчиной… Он каждую минуту дает понять, что уже все посмотрел, ему ничего не надо и что он готов пойти «подождать в машине». В лучшем случае он будет демонстративно стоять со скучающим видом. [4]

Мужчины.Большинство мужчин не особо любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу «пришел – увидел – купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них как у «охотников» лучше развито дальнее зрение.

Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.

Мужчины любят, когда в магазинах очереди маленькие, а персонал приветлив, есть нужные вещи, а выкладка логична и понятна.

Предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы.

Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Хотя можно сказать, что мужчины отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам – темные цвета, строгие линии.

В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.

Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует «оптимальный» вариант, а не самое дешевое или самое дорогое.

Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.

Большинство мужчин любит комплименты, подчеркивающие (или завышающие) их социальный статус.

Единственный способ «нейтрализовать» мужчину в магазине – предложить интересный для него ассортимент товаров – инструменты, отделочные материалы, автотовары.

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.

В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.