А. Семенцов - Рост продаж на падающем рынке. Практическое руководство по антикризисным продажам

В конечном итоге он выбрал для себя очень интересную тактику, которая полностью описывается техникой «нога в двери». Отправляя свой сахарозаменитель в ответ на заказ клиента, он стал класть коробку-образец своей продуктовой новинки в грузоместо заказа – например печенье на фруктозе. Представьте себе: коробка прибывает вместе с остальным товаром на склад клиента, тот ее вскрывает, начинает приходовать, видит, что там есть какое-то печенье, которого в накладной нет. Он звонит, ругается, пытается выяснить, что произошло. Ему объясняют, что это просто подарок, free-продукт, или говорят, что ошиблись, но ничего возвращать не надо. Так или иначе, цена нулевая.

И вот клиент оказывается в зоне приемки своего склада с этим печеньем. Что ему делать? Печенье не водка, прямо там не приговоришь. Надо его куда-то положить. Вроде годный продукт, выкидывать жалко, давайте положим на склад. Но чтобы положить товар на склад, его надо оприходовать. В системы заносится SKU, приходуется количество, товар ложится на склад. Дальше его надо куда-то деть. Дистрибьютор куда-то по своей уже намоленной, нахоженной клиентской базе его ставит, давая дисконт. И не один, так другой клиент все-таки соглашается и ставит его на полку. И если продукт годный, если он пользуется спросом у конечных потребителей, то он продается. Клиент видит, что он оборачиваемый и маржинальный. Дает заказ дистрибьютору. Дистрибьютор говорит: «Ребята, слушайте, а печенье-то не такое уж и отстойное, как мы думали. Давайте-ка заказ».

Конечно, все происходит не так легко, как я рассказал, но логика именно такая. Так что «нога в двери» позволяет порой проникнуть в те компании, в которые, казалось бы, вход заказан. Это очень мощный и очень сильный метод. Самое главное – то действие, которое вы предлагаете клиенту в виде вот этой «ноги в двери», должно быть для него легким, безрисковым, простым, на которое проще согласиться, чем отказать. И здесь возникает для нас с вами очень большой шанс.

Целые отрасли работают по методу «нога в двери». Возьмите, например, нефтедобывающую промышленность. Если вы продаете какое-то погружное оборудование, которое кидают в скважину, то опытно-промысловые испытания – ваше все. Вы отправляете предложения, уговариваете клиента что-то взять, попробовать, он это кидает в скважину, потом подписывает акт испытаний. Если все в порядке, ваши шансы на продажу резко возрастают.

А теперь я выдам вам маленький грязный секрет. Одно и то же оборудование, кинутое в две разные скважины, может дать прямо противоположный эффект. В одном случае будет рост нефтеотдачи, а в другом нет. Эти акты часто статистически ничего не показывают, но клиент уже согласился предпринять какие-то шаги, что-то организовал и прочее, и прочее, и прочее. Если это оказалась не совсем уж полная дрянь, покупать-то все равно что-то надо. И вы повышаете шансы, что он выберет вас. «Нога в двери» позволяет вам быть в наборе поставщиков клиента. Пусть с маленькими поставками, пусть с маленькими действиями быть там и, возможно, ждать, когда основной поставщик оплошает. А в условиях кризиса, когда шатает всех, я вас уверяю, ждать придется не очень долго.

Но у нас с вами не курс магии, мы не в Хогвартсе, бывает, что и это не срабатывает, хотя это очень мощный метод, который менеджеры по продажам и руководители знают и используют интуитивно, а вы теперь будете использовать системно. Если не сработало, вам необходимо договориться с потенциальным клиентом о следующем контакте. Если вы скажете в этот момент клиенту: «Да, вижу, что пока, видимо, я не ко времени, не к месту, разрешите мне просто выходить с вами на связь, может быть, раз в неделю-две-три и просто обсуждать, как идут дела, и, может быть, делать какие-то предложения». Часто клиент на контрасте с тем, что он вам отказывал и отказывал, готов на это согласиться. Не буду скрывать, в том числе и для того, чтобы вы от него наконец отстали. Но вы тогда заручаетесь поддержкой и заручаетесь разрешением на второй, третий и четвертый шансы.

Итак, вот наш алгоритм перехвата клиента конкурента: выход на лицо, принимающее решение; small talking; мегапредложение или «предложение мафии»; если не срабатывает, вопросы, с кем работаете, всем ли довольны, нет ли каких-то проблем, которые позволяют выхватить тех, кто действительно недоволен текущим поставщиком. Если не работает и это, «нога в двери» – давайте хотя бы немного начнем в каком-то направлении двигаться, пусть даже вы у нас сейчас ничего и не купите. Если опять не сработало, достигаем договоренности о том, когда мы снова можем выйти на связь и попытаться осуществить перехват. Это сильный, мощный план разговора. Очень важно следовать той логике построения переговоров, которую я изложил. Перепутаете, поставите эти вопросы вперед, забудете о «ноге в двери» – и все разрушится, как карточный домик. Набор и последовательность этих шагов необычайно важны.