А. Семенцов - Рост продаж на падающем рынке. Практическое руководство по антикризисным продажам

Очень часто люди слишком быстро сдаются, когда я задаю им этот вопрос. Потратьте 5, 10, 15 минут. Подумайте, может быть, есть что-то очень небольшое, очень незначительное, но что-то, что могло бы привлечь внимание наших потенциальных клиентов. Я знаю парадоксальную вещь: очень часто новинки, дефицитный товар или огонь-цену компании, менеджеры, руководители льют в ваших лояльных, надежных, верных клиентов. Я не говорю, что это плохо. Я не говорю, что ваши клиенты, с которыми вы работаете много лет и которые вам верны, должны оставаться без награды. Но подумайте: возможно, они все равно остались бы с вами, а ваши «предложения мафии» можно было бы адресовать тем, кого вы только хотите завоевать.

УТП – уникальное торговое предложение. Это вопрос номер восемь. Подумайте и сформулируйте для себя, чем вы, возможно, отличаетесь от конкурентов, с которыми сейчас работает ваш потенциальный клиент. Часто эти отличия незначительны: чуть лучше или чуть больше отсрочка, чуть быстрее логистика, чуть выше качество или чуть более известный бренд, который вы поставляете, или геометрия изделий, которые вы производите. Но даже если эти отличия незначительны, все равно запишите их сюда. наконец, последний вопрос по счету, но не по значению. Представьте себе, что клиент после разговора с вами сказал, что хоть и не готов сейчас переметнуться, но в принципе все может быть. Какой самый маленький шаг, а лучше – шаги – вы можете предложить ему сделать, чтобы издалека, постепенно начать двигаться к сотрудничеству? Вы знаете, у меня есть клиент, который продает большое сложное компрессорное оборудование. Сделки там порой длятся по многу месяцев, а иногда даже год. Но даже в этом бизнесе можно выбрать какой-то маленький шажок, с которого можно было бы начать, если клиент потенциально не против продолжить общение. Можно сказать ему: даже если у вас еще ни техническое задание не сформировано, ни решение не принято, с кем вы будете работать, к тому же у вас есть поставщики с положительным опытом, давайте просто для начала обменяемся хотя бы, например, реквизитами. Ваша служба безопасности на нас посмотрит, а наша служба безопасности – на вас. И если вдруг что-то сложится, этот юридический формальный момент будет решен. Это отличный пример маленького первого шага.

Варианты маленьких шагов

1. Предложить обменяться реквизитами.

2. Предложить выслать ТЗ, чтобы начать его изучать.

3. Предложить сбросить старую заявку, чтобы клиент

4. Предложить отправить образцы нашей продукции для

изучения или тестирования.

5. Предложить клиенту отметить в нашем прайсе те

позиции, по которым он бы хотел получить специальную

цену.

6. Предложить клиенту приехать к нам на производство

с экскурсией.

7. Предложить клиенту заполнить какую-либо форму/анкету.

Итак, собираясь напасть на вашего потенциального клиента, отбить его у конкурента, вы должны продумать ответы на эти вопросы. Это большой и тяжелый инструмент. Есть один важный момент. Может оказаться, что применительно к 10, 20 или большему количеству клиентов ответы будут примерно одинаковые, потому что эти клиенты попадают в общий интересный вам рыночный сегмент. В результате вам не придется составлять такой план каждый раз на каждого клиента. Но если речь идет о каких-то монстрах рынка со стороны ваших клиентов, очень вкусных, глядя на одно название которых вы начинаете выделять слюну, в этом случае каждый вопрос должен быть продуман настолько, насколько вы его можете продумать. Если же это клиенты категории «Б», середнячки или уж тем более мелкота, в этом случае один план может охватывать сразу категорию целиком.

Итак, наши с вами клиенты рассортированы на «верных» и «ветреных». Планы атак по рыночным сегментам и по конкретным клиентам построены. Пора разобраться с тем, как мы должны с ними строить коммуникацию. И здесь будет отличие между «верным» клиентом и «ветреным». Я хочу объяснить вам алгоритм перехвата, как первого, так и второго.

Прежде чем я вам об этом расскажу, вы должны понять отличие между планом переговоров и скриптом. Давайте разберемся, что такое план разговора.

План разговора – это те темы, вопросы, которые вы собираетесь обсудить с вашим клиентом, причем расположенные в определенной последовательности.

Скрипт разговора – это план, выраженный в конкретных фразах, речевых оборотах, с конкретными формулировками и словами.