А. Семенцов - Рост продаж на падающем рынке. Практическое руководство по антикризисным продажам

Этот план выглядит как девять важнейших вопросов. Во-первых, это вопросы, которые описывают фактическое, текущее положение дел у вашего объекта атаки, у клиента вашего конкурента.

Первый вопрос: с кем он работает и чей это клиент?

Второй: кто у клиента принимает решение?

Третий: что и сколько клиент покупает?

Эти вопросы о фактах. Вы можете знать эти факты или не знать. Можете иметь обрывочную информацию или неточную. Но вы обязательно эти вопросы должны себе задать, даже если ваши ответы будут очень примерными. Они являются основой для выстраивания дальнейших действий.

Отдельно для себя напишите, «верный» это клиент по вашей оценке или «ветреный» – это четвертый вопрос. Многие мои клиенты прямо здесь пишут балл, который получили по результатам оценки. Например, двенадцать баллов. Значит, это у нас «ветреный» клиент.

Пятый вопрос: что клиента потенциально может не устраивать в его текущем поставщике? Это не значит, что это не устраивает его фактически, но, как вы предполагаете, чем он может быть хотя бы частично недоволен. Я приоткрою вам секрет, который может вас неприятно удивить. Если вы работаете в корпоративном секторе, это значит, что ваши клиенты – предприятия и организации. В этом случае недовольны своими поставщиками и вами тоже примерно 15% клиентов. Это значит, что вы или ваши конкуренты, с точки зрения вашего клиента, далеки от идеала. Это как если вы женаты на женщине, но она не Анжелина Джоли.

Двигаемся дальше. Шестой вопрос: как вы считаете, какие у клиента критерии выбора? Что для него является самым важным? Есть отличная поговорка, которую стоит напечатать и повесить у вас над рабочим столом или в вашем отделе продаж. Звучит она так: «Только дурак не думает о цене». Но это не вся поговорка. Вторая ее часть: «Только дурак думает только о цене». То есть цена – всегда критерий выбора, но никогда одна она этим критерием не является. Это можно легко проверить. Возьмите кусок говна в руку, пойдите на улицу и предлагайте его за две копейки. Огонь-цена, но я почему-то не думаю, что у вас наберется очень много почитателей и очень много покупателей на этот кусок. Итак, еще раз. Цена – всегда критерий выбора, но никогда не она одна.

А теперь начинается самое интересное. Седьмой вопрос: что для моего клиента могло бы быть «предложением мафии»? То есть что такое я могу предложить моему потенциальному клиенту, а сейчас клиенту моего конкурента, чтобы он не смог отказать? Надо разобраться в том, какие вообще бывают «предложения мафии». То есть на что клиенты, даже очень верные своему поставщику, готовы клюнуть.

Таких вариантов три.

Вариант 1. Непристойное, нерыночное ценовое предложение. То есть если вы предложите вашему клиенту двадцатипроцентный по отношению к рыночным ценам дисконт, возможно, он не сможет отказать или, по крайней мере, это его очень заинтересует. Итак, первое – огонь-цена. Это цена, которая гораздо ниже, чем на рынке. Сложно сказать, что такое огонь-цена. Могу поделиться своим пониманием этого вопроса, исходя из опыта работы на потребительском рынке, где клиентами являются частные лица. Считается, и многочисленные исследования это доказывают, что уровень скидки ниже двадцати трех процентов не вызывает достаточного потребительского энтузиазма, чтобы люди обратили внимание на какой-то новый для себя товар или бренд. Нужна существенная скидка – таков потребительский рынок. Я знаю, что в промышленности и скидка в 5% иногда может быть огонь-ценой. На этот вопрос вы должны ответить сами.

Вариант 2. Интерес клиентов вызывает товар, который находится в дефиците. То есть имеется его существенный недостаток на рынке в текущий момент или, например, он является локальным дефицитом. Вы можете сказать клиентам: знаете, у нас есть товарные остатки, складские остатки по бросовым ценам, не хотите ли рассмотреть, какие позиции там есть? Я вас уверяю, что клиента это заинтересует, хотя бы настолько, чтобы он изучил, что это за товарные позиции и какая у них там цена.

И наконец, вариант 3 – это рыночные новинки. У вас есть что-то, что вы изобрели или ввели в свой ассортимент. Это тоже часто привлекает внимание клиентов. Но очень важно помнить, когда мы формулируем «предложение мафии», эти три варианта идут по убывающей. Максимальный интерес привлекает огонь-цена, меньше привлечет дефицит того или иного рода, и еще меньше – новинка. Будьте реалистами. Подумайте в ответе на этот вопрос, какие у вашей компании, у вас лично возможности сделать «предложение мафии». Не можете – поставьте здесь 0.