Андрей Трофим - Маркетинговый ликбез. Часть первая

Вот теперь он звонит нам по телефону и приезжает в офис для того, чтобы посмотреть на материал вживую. Наш менеджер выполняет точный расчет требуемого количества материалов и оглашает стоимость строительства дома под ключ. Но на этом наше сотрудничество не заканчивается, так как Андрей обязательно позвонит нам еще для того, чтобы в дальнейшем заказать материал для строительства гаража, бани или будки для собаки. Кроме этого, он даст хорошие рекомендации своим знакомым и родственникам. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы просчитать весь путь, который клиент прошел с момента знакомства с нашей компанией до начала сотрудничества. Также будет подсчитано, сколько средств мы потратили на привлечение нового клиента, и какую прибыль от него получили.

В процессе описания пути клиента следует опираться на его действия в течение всех стадий возникновения потребности. Также особое внимание следует обращать на то, сколько времени требуется клиенту для следующего контакта, и какие факторы могут привлечь его внимание еще больше, а что может заставить передумать. Здесь на помощь приходит один из методов визуализации пути клиента – «Маркетинговая воронка», которая является незаменимым помощником любого маркетолога.

С ее помощью можно спрогнозировать, сколько клиентов дойдет до конкретного этапа, а сколько сорвётся. При этом часто возникает эффект «узкого горлышка», с которым приходится бороться маркетологам, так как их задача – это обеспечить максимальный уровень конверсии. То есть из 1000 заходов на сайт должно быть 1000 заявок и столько же продаж, но это пока только фантастика.

Так как и в случае с путями клиента, воронок может быть множество. Анализу должен быть подвергнут каждый отдельно взятый этап воронки. В ходе анализа мы опираемся на правило, гласящее о том, что невозможно улучшить то, что не посчитано. Поэтому мы пользуемся эффективными аналитическими инструментами:

– берем данные из Яндекс Wordstat, чтобы определить уровень спроса до того, как будет запущена рекламная кампания;

– собираем данные из Google Analytics и Яндекс Метрики, которые помогают в анализе статистики;

– получаем данные из Call-трекинга, которые позволяют нам определить количество звонков от каждого клиента (это необходимо в случае, если у компании есть несколько сайтов с разными номерами телефона);

– берем данные из бухгалтерских программ, с помощью которых можем посчитать рентабельность вложения в рекламу.

Анализ данных

Отдельные маркетологи и целые отделы занимаются проверкой гипотез на практике, а полученные данные используются для дальнейшего изучения того, что именно дало толчок клиенту оставить заявку. Тестирование показывает, какой рекламный ход привлек внимание покупателей, а какой креатив отпугнул.

Только правильно настроенная аналитика позволяет определить эффективность того или иного ключевого слова. А это является одним из основных моментов при распределении бюджета, выделенного на рекламу. Здесь очень важно понять, что именно привлекает дешевые заявки, а что способствует появлению дорогих. Также необходимо определить, какие из заявок приносят прибыль и покупают ли товары по ним сразу.

В большинстве случаев, как показала практика, источник, привлекший дешевую заявку, приводит клиентов, которые все же не покупают, а уходят. В то время как источники по дорогим заявкам приводят тех клиентов, которые покупают сразу без торгов. Но здесь все зависит от конкретного случая, ведь на пути любого клиента могут возникнуть факторы, воздействующие на его решение, например, наступление сезона дождей или неблагоприятные новости в СМИ.

Бренд и продукт – это два разных понятия, которые не следует путать. Если продукт – это готовый товар, который покупают, то бренд – это лишь образ, возникший в уме потребителя, подкрепляемый его чувствами и эмоциями по отношению к данному продукту. Так как бренд требует отдельного и более подробного рассмотрения, к нему перейдем во второй части книги.

Продолжим…

Наша компания производит кирпич, но продает теплые и уютные дома, в которых будут счастливо проживать семьи. Производство условно можно поделить на 2 основные направления. Первое – это упаковка, материалы, логистика и доставка. Второе – это капитал бренда, который включает в себя знание марки и ее отличительные черты, а также потребительскую лояльность. Бренд возникает в голове у потребителя, когда он представляет себе продукт. Бренд советуют знакомым и друзьям, так как именно он характеризуется наибольшей ценностью. Но здесь возникает ряд вопросов: