Ирина Плотникова - Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру

Закат eBay в Китае

В последние годы Китай становится не просто форточкой возможностей, а настоящим французским окном, через которое туда врываются многочисленные западные компании.

Еще бы! Китайский средний класс растет, и к 2020 ожидается, что его покупательская способность достигнет $6 триллионов.

Но не всем удается подобрать ключик к китайской душе.

Яркий пример борьбы eBay и Taobao (аналог eBay) показывает: чтобы что-то продать, нужно знать психологию своего покупателя, а не просто «перевести» удавшуюся маркетинговую стратегию в одной стране на язык другой.

Оба портала предоставляют одинаковые услуги для покупателей – продают товары потребительского спроса. Но неумение или нежелание одной из компаний постараться понять образ мышления китайцев и разницу в коммуникации между восточным и западным покупателем привело к тому, что рынок ей пришлось покинуть.

Какие же это 3 маленьких-маленьких нюанса?

1. eBay предлагает оплачивать товары кредитными картами, но многие китайцы либо их не имеют, либо опасаются ими пользоваться (сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону). На Taobao есть возможность оплачивать покупки сразу после доставки наличными.

2. eBay взимает комиссию за сделку с покупателя, Taobao переложил это на плечи продавца, что вызывает у китайцев, с их природной склонностью во всем искать выгоду, меньше раздражения и недовольства.

3. Зная особенности национального менталитета и как китайцы принимают решение о покупке, Taobao добавил чат на сайт, где можно познакомиться и побеседовать с продавцом. eBay не стал этого делать, видимо опасаясь, что продавец и покупатель могут договориться между собой, а посредник останется без комиссии.

Итог печален. Успешный не только в США интернет-магазин вынужден был прекратить свои операции в Китае.

Между прочим, 63% международных компаний подтверждают: для успешного выхода на китайский рынок им пришлось практически полностью пересмотреть свою маркетинговую и стратегическую политику, чтобы разговаривать с китайцами на «их языке».

Вопросы для размышления:

1. Какие ценностные ориентации и особенности типичного коммуникативного поведения целевой аудитории не учла западная компания на китайском рынке?

2. Свойственны ли такие ценности и особенности российскому рынку

Если вы пока затрудняетесь дать ответ на эти 2 вопроса, то прочитав книгу до конца, сделаете это очень легко.

Подобные казусы происходят не только в Китае и других экзотических странах. Можно вспомнить Фиаско Walmart в Германии, Disneyland во Франции.

Чего стоит коммуникативная неудача британского Tesco в Америке, где две, казалось бы, близкие и похожие нации, говорящие на одном языке, из-за тонких различий в ценностных ориентациях не смогли «договориться друг с другом» (напишу об этом на сайте).

Ни одно слияние и поглощение компаний в мире не прошло без столкновения ценностей и коммуникативных неудач – подтверждают результаты многочисленных исследований.

И происходит это не только в мировом масштабе. Мои клиенты, которые прошли через опыт реструктуризации своих организаций в нашей собственной культуре, рассказывают порой не очень веселые истории.

Задание 1.

Вспомните и проанализируйте ситуацию из своей бизнес-практики, когда какие-то «коммуникативные мелочи», которые вы проигнорировали, привели к негативному результату.

? Как часто у вас случаются коммуникативные неудачи?

? Припомните, были у вас коммуникативные неудачи в последнее время?

? По какой причине они произошли, как вы думаете?

Так какие заблуждения опасны на этапе подготовки? —

Их Четыре.

Заблуждение первое. Химерное.(Химера в современном понимании – ложная идея, вымысел, иллюзия).

Мы полагаем, что мир нивелировался

Иллюзия общего когнитивного мира обычно выражается мыслью: «Много путешествую, много общаюсь. И с каждым разом убеждаюсь, как глобализация активно стирает границы культур».

Или той, которую я уже упоминала: «Бизнес, он и в Африке бизнес».

Эта химера и является источником проблем. Приводит к непростительным просчетам при заключении сделки, к неправильным решениям, потому что мы начинаем интерпретировать поведение людей, исходя из своих ментальных взглядов на мир.

И касается не только целевой аудитории из других культур, но и своей собственной.