Ирина Плотникова - Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру

Кросс Культурная Картинка 1

Вкусы разные

30 июня 2021 года известная сеть магазинов «ВкусВилл» разместила на своем сайте рекламную статью «Рецепты семейного счастья» с фотографиями и рассказами клиентов о своих покупательских пристрастиях. Одна из историй была от семьи с нетрадиционной ориентацией.

Сразу же после публикации и сама компания, и героини рассказа начали получать угрозы. Соцсети разразились гневными постами и комментариями.

Через 3 дня «ВкусВилл» удалила статью «которая больно задела чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков». И опубликовала на ее месте текст с извинениями за подписями двенадцати топ-менеджеров организации, объяснив ошибку «проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

«Цель нашей компании – дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти», – говорилось в тексте.

Вопросы для размышления:

1. Достигла компания своей цели?

2. Успешной была коммуникация?

3. Что получила компания в результате такой коммуникации?

Теперь к «нашим баранам».

1. Что произошло в эстонском эксперименте?

Случился коммуникативный сбой (неудача).

2. Почему это случилось?

Годами выработанный привычный стиль коммуникации и подачи информации отправителей оказался совсем неубедительным для получателей – целевой аудитории. Более того, вызывал недоверие и неприятие с первых же минут, навсегда похоронив надежды на успешные сделки.

3. На каком этапе делового контакта выступающие совершили непростительную ошибку?

И вот здесь важно остановиться и разобраться с вопросом поподробней. Именно этап подготовки, как бы банально это ни звучало, – основная причина всех дальнейших коммуникативных неудач, ошибок и провалов.

И знаете, в чем самый забавный парадокс этой банальности?!

Когда спрашиваешь участников бизнес-тренингов:

– Что главное в презентации, переговорах, торговом предложении?

Все дружно отвечают: Этап подготовки!

Когда начинаешь копать глубже, то оказывается мало кто на самом деле правильно готовится.

Виной не всегда бывает лень или разгильдяйство.

Часто это наши ложные установки, иллюзии, заблуждения.

Из опыта.Возьмем самый незатейливый пример из моей практики.

Владелец небольшого завода, много лет сотрудничающий с американцами, сетует: «решили выйти на рынок Индии, забрасываем индусов коммерческими предложениями уже полгода – ни одного ответа».

– Почему, как думаете?

– Индусы – они такие…

– Какие?

Замечу, в этом маленьком диалоге индусов можно легко заменить на китайцев, турков, итальянцев, русских и представителей всех остальных 2000 (по последним статистическим данным) национальностей, как выясняется из бесед с предпринимателями, когда они рассказывают о том, как «делали или делают бизнес с…».

А ведь согласитесь, причина совсем не в индийцах. Она в коммуникации, если заглянуть с изнанки.

Сотрудники в отделе ВЭД, имеющие дело с американскими контрагентами, привыкли к определенной манере общения. И в том же духе, по образу и подобию, стали готовить оферты в надежде найти новых потенциальных партнеров среди индийских.

Но Индия, как нам известно, не Америка. Страна с другой культурой, с иным типом деловых отношений, мышлением, стилем коммуникации, ожиданиями и представлениями о том, как заключаются сделки. Очевидно, нужен совершенно другой подход в написании предложений.

Почему-то в голову это никому не приходит.

Справедливости ради следует сказать, что подобные культурные коллизии случаются и с гигантами рынка, которые, казалось бы, уже «собаку съели» в международной торговле.

Приведу в пример одну бизнес-историю, ставшую классическим кейсом в кросс-культурной коммуникации. История эта старая, но очень поучительная. Про то, что случается, когда мы игнорируем или не понимаем ценностные ориентации целевой аудитории.

Смотрите, как 3 маленьких нюанса могут вытеснить с рынка большую компанию в условиях жесткой конкуренции. (Текст я писала несколько лет назад, но решила оставить как есть).

Кросс Культурная Картинка 2